6月14日，京东MALL北京双井店正式开启营业，首日客流如织，每一层都挤满了前来购物的顾客，店内悬挂着“618+父亲节”主题的促销横幅。

据悉，京东MALL双井店在6月14日至15日的开业前夕，两天内吸引了超过10万次的顾客流量，销售额在短短2小时内便突破了千万大关。正值618购物节期间，此举无疑颇具深意：旨在打造线下版的618购物节，通过发展零售业的新业态来支持线上业务的发展。

“仅退款”政策退出市场后，国家补贴政策激发了众多消费者对家电家居产品的更新换代热情，相关部门介入后，最低价恶性竞争现象得以消除，战线拉长、规则简化等举措已逐渐成为常态，以“官方立减”、直接降价和补贴为主要促销手段，今年的618活动比去年提前了7天开始，持续时间达到了39天，创下了“最长”纪录。

尽管付出诸多努力，然而降温现象依然清晰可见，战报中不再突出数据，辛巴、李佳琦、董宇辉等知名主播纷纷开始选择退居幕后。

电子商务领域竞争愈发激烈，京东和淘宝等平台纷纷将目光投向了美团之外，将外卖和闪购等即时零售业务视为新的增长点，这一现象成为了本届618活动的显著特征。

5月26日，淘宝对外公布，其闪购业务的日订单量成功跨越了4000万大关；紧接着，6月1日，京东外卖也发布了喜讯，其日订单量已经越过了2500万单的重要里程碑；而在5月27日，美团公司正式对外宣告，它将首次参与618大型促销活动，并推出了涵盖“餐饮外卖”与“购物”两大领域的全方位促销举措，旨在对抗淘宝和京东的竞争。

促销活动愈发频繁且成为常态，是否有一天618和双11的盛况将被逐渐遗忘？这种可能性并非不存在。

“红蓝黄”大战，平台争抢即时零售蛋糕

在618购物节期间，资本市场对电商行业的整体表现给出了消极的反馈，拼多多在发布Q1财报当天，股价在盘前下跌幅度一度超过20%，最终收盘时跌幅达到13.64%，股价报收于102.98美元/股。与此同时，京东集团虽然Q1财报显示营收和利润均实现增长，超出市场预期，但在美股盘前交易中，其股价仍出现了接近4%的下跌。阿里在公布2025财年第四财季及全年财报后，其美股和港股股价也双双出现了下跌。

战火之所以在“即时零售”集中爆发有其原因。

蛋糕的体积相当可观，据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预测，到2023年即时零售市场的规模将达到6500亿元，这一数字较上年同期增长了28.89%，增速更是比网络零售高出17.89个百分点，已然成为推动居民消费的新兴动力。展望2030年，市场规模有望进一步扩大至2万亿元。

其次，对于京东和淘宝来说，集中力量发展即时零售业务，有望开辟新的增长路径，进而产生协同效应，吸引新用户并激活老用户，同时提升顾客购买频次和用户忠诚度。

在今天的618媒体交流活动中，京东公司披露了外卖业务与零售业相互促进的若干数据：外卖业务促进了超市、日用品等不同品类消费的增长；同时，外卖业务也促使PLUS会员单月新增注册用户数量超过40万；此外，PLUS会员在外卖方面的重复购买率是非会员的两倍；而且，这些用户的活跃时间和使用频率也有所增加。

对美团来说，这无疑是一场势在必得的防守之战。新拓展的业务板块展现出强劲的增长势头，到四月为止，美团闪购的日平均订单量已突破1300万单大关；“飞天茅台限时抢购”活动的推动下，5月28日618购物节当天，白酒的成交额较去年同期增长了超过70倍。

用户在经历了一波接一波的营销竞争中，明显感受到了三大平台近期所发起的猛烈攻势。

美团与黄龄合作，对《夜上海》进行创新演绎，融入地方特色，推出了让人难以忘怀的沪语歌曲《外卖黄的更灵》。在网友的强烈要求下，饿了么迅速作出回应，仅用48小时便与蓝盈莹达成合作，让她成为“品牌必赢官”，并高喊“蓝的一定赢”和“Blue win win”的口号。紧接着，京东签约惠英红，在宣传海报上展示“红的会赢”的字样。

咖啡奶茶产品，其高频覆盖了牛马等动物的“日常糖分和咖啡因需求”以及社交场合，在618外卖促销活动中成为了热门话题，其中最低只需1.68元的优惠价格，让众多网友纷纷表示“体重急剧增加，仿佛即将患上糖尿病”。

京东的“百亿补贴”活动成功打破价格底线，到了5月28日，沪上阿姨的订单量已经超过800万笔，霸王茶姬的订单量更是超过1000万笔，瑞幸咖啡的订单量超过了5000万笔，库迪咖啡的订单量更是达到了8000万笔以上。在5月份，淘宝闪购与饿了么共同推出了“奶茶免单”活动，向消费者无偿赠送了1亿杯奶茶、咖啡以及其他茶饮，该活动上线仅6天，淘宝闪购的日订单量便突破了1000万笔。

5月26日，淘宝闪购携手饿了么共同发布消息，指出双方日订单量突破4000万大关，其中茶饮类订单所占比例大约为25%。据相关报道，京东外卖在单日订单中，饮品订单的占比几乎达到了一半。

消费者的偏好十分明确：“价格最低者得选。”在奶茶这一低廉的单一产品中，主要目的是培育消费者的购买观念。通过烧钱策略来争夺流量和时长份额的方式难以长久，其最终目标还是在于加深“一切皆可外卖”的观念，进而激发用户购买白酒、家电的意愿。

各大平台在骑手福利、零佣金政策等方面展开激烈竞争，甚至演变为一场涉及餐饮补贴的降价大战，如今它们之间的较量已经涵盖了社会责任、产品质量、服务水平、性价比以及生态环境等多个方面的综合竞技。

京东在一线城市的正品认可度相当牢固。美团凭借680万骑手构建的网络优势，确保了当前的配送速度更快。淘宝的闪购功能依托于整个淘宝天猫平台，实现了天猫店铺与300万家线下门店的连接。各取所长，攻其弱点，这场激烈的竞争究竟鹿死谁手，还需等待一段时间才能揭晓。

叠纸登顶潮玩，主播们的新动作

在618购物节期间，涌现出若干新兴趋势，这些趋势在一定程度上为电商领域揭示了未来可能的发展潜力。

已经在红海厮杀了很久的直播电商，当前如何了？

艾媒咨询发布的统计数据显示，2024年，我国直播电商领域的市场规模预计将攀升至19083亿元人民币，这一增速相较于2023年的40.48%有所下降，具体降至15%，呈现出明显的下降趋势。与此同时，店铺直播的份额有所增加，而头部主播的影响力则呈现出持续减弱的态势。《2025抖音电商店播发展趋势报告》揭示，在2024年2月至2025年1月这一时间段内，参与店播的动销商家在所有直播带货商家中的比例高达69%。

将视线聚焦于“日渐隐身618”的知名主播群体，他们正努力打造个人品牌、聚焦银发消费群体，并在私域流量和AI电商领域进行布局。几乎每家机构都在努力减少对单一平台的依赖，降低大主播的直播频率，减少对他们的依赖，同时推出新主播和垂直领域主播，并强调长期价值而非追求短期流量。

今年618活动期间，美ONE公司并未将GMV作为主要宣传点，而是近期对外发布了美ONE优选的“周年业绩报告”：产品种类已扩展至72种，其自营商品在网络平台上的总销量成功超越了250万件，服务用户数量也超过了150万人。在618促销活动中，美ONE优选的核心单品销量实现了5至10倍的显著增长。

在同一时期，小杨哥尚未恢复直播的状态下，也在积极尝试开展自己的电商业务。到了四月，小杨臻选APP正式在各大应用商店与用户见面，这款APP被定位为三只羊品牌的自营电商平台。其会员年费为99元，与东方甄选的会员制电商模式颇为相似。自从停播以来，小杨哥的粉丝数量持续减少，而小杨甄选在商品种类、品牌影响力等方面，与东方甄选、美ONE优选相比，都存在一定的差距。

美ONE在银发市场领域展开了新一轮的战略部署。5月5日，其第三个助播矩阵账号“所有爸妈的幸福家”正式开播，该平台主要服务于中老年用户群体，开播首日观看量便达到了接近350万次。

银发市场现今尚属少数的未被充分开发的领域，其中老年群体拥有充裕的休闲时间、较强的消费能力以及较高的情感依赖度。至于“所有爸妈的幸福家”能否效仿“所有女生的衣橱”的成功模式，走出圈层，还需观察这一年的发展态势。

近期，东方甄选官方号视频号直播间正式开播，并向公众宣告其首款自主品牌的卫生巾产品正式上线。面对行业连续的风波，该公司特别突出了产品的升级改进，希望通过这一日常必需品类的销售，有效提升消费者的复购意愿。

在618促销活动期间，薇娅所辖的谦寻控股公司推出了自家的电商平台，同时推出了一款名为“谦寻超级会员”的小程序。该小程序实行会员制，专注于积累私域流量，并采用“一口价低价”和“限时限量秒杀”的营销策略。此举是谦寻继AI数字人直播业务和AI智能直播综合服务SaaS平台之后，对业务多元化的又一次尝试。这一举措主要对其供应链管理能力进行了考验，而产品多样性和用户体验方面仍有提升空间。

罗永浩积极投身于百度AI电商领域，荣任“慧播星”的首席体验官，并以“真人加数字人”的双重身份正式加入百度优选平台。他的首场直播吸引了超过130万观众的关注，交易额更是突破了5000万元大关。然而，这次直播更像是对百度技术实力的一次集中展示，并未真正构建起一个能够持续发展的电商交易生态系统。此外，其数据表现也未达到罗永浩亲自带货时的水平。

618热度正在消退，但机遇在一些特定细分赛道仍然存在。

天猫6月发布的《天猫潮玩618抢先购成交榜》显示，叠纸心意旗舰店在竞争中脱颖而出，成功超越了万代、米哈游等知名品牌，甚至超过了因Labubu而声名鹊起的泡泡玛特，荣登天猫618抢先购榜单的潮玩“销冠”宝座。

这一成就已有过往业绩作为佐证。在2024年，《恋与深空》的几期角色周边产品预售阶段，屡次达到了接近亿元的销售额。在双11活动启动前，叠纸心意旗舰店在新品上架当天的销售额更是突破了2亿元大关。

这一事件证明了“情感经济”和“谷子经济”的成功，凸显了知识产权价值的珍贵性。尽管乙游女性玩家的数量并不庞大，但她们对游戏的情感依恋极深，消费欲望强烈，购买力也十分强劲。展望未来，那些能够带来情感体验的独立产品将更加热销，而缺乏情感价值的商品则可能面临滞销的风险。

此定律亦适用于直播电商的后续阶段。直播电商的核心在于“信任”，众多消费者的购买动机并非完全源于实际需求，很大程度上受到情感的影响。当热潮退去，谁能坚守阵地，关键在于积累多年的实力和与用户的情感纽带。