近期，LV的“路易号”在社交平台上人气爆棚，已经成为了热门的网红打卡点。

漫步于兴业太古汇的街头，映入眼帘的是LV庞大的船形建筑，其围挡由大片的银色金属板拼接而成，这些板面上均匀地分布着LV标志性的Monogram图案。在阳光的照射下，船体反射出周围建筑与天空的倒影，展现出一种冷峻且具有工业气息的质感。

路易威登、上海、巨型油轮、兴业太古汇，这些本身就极具争议性的元素组合，其产生的关注度呈几何级数上升。在「路易号」巨轮亮相后的一段时间里，线下打卡的游客数量显著增加，小红书等社交平台上的相关讨论也迅速升温，成为近期广受瞩目的焦点。那么，这一现象为何能引发如此大的关注？这其中又蕴含着怎样的营销策略呢？因此，我们邀请了赞意公司的CEO乌东面接受采访，旨在深入讨论LV及其它线下零售企业为何对围挡营销表现出极大的兴趣。

实际上，这并非LV首次出现类似现象。在此之前，LV曾在巴黎及纽约两地制作过巨型围挡，展示其标志性单品的大尺寸版本。

只是这一次，LV做的更极致。

01 任何事情做到“极致”，出圈的机会就会变大

LV 实际上带来了一种超乎想象的体验。在此之前，你未曾目睹过这样的景象，但一旦目睹，你便会心甘情愿地将其在社交媒体上传播。将某种形式推向极致，我认为其中蕴藏着巨大的机遇。赞意CEO乌东面在谈论“路易号”时如是说。

乌东面眼中，这艘巨型船只不仅是一时引人注目的临时构造，更是一种将品牌理念、视觉冲击力、文化共鸣、社交传播和资源投入全方位精雕细琢的综合呈现。其背后所体现的是奢侈品牌对稀缺性、情感纽带和象征价值的不断追求，同时也映射出当前营销领域的一种普遍认知：在注意力资源日益稀缺的当下，品牌需要以更加极致的形式和更加深入的叙事方式来触动消费者的心灵。

因此，LV「路易号」得以在较短的时间内迅速积累起广泛的讨论与显著的影响力；总的来说，它在各个重要阶段均达到了卓越的境界：

首先，视觉形式上的极致突破。

细致观察之下，LV舍弃了过往的平面围挡设计，转而以一艘覆盖1600平方米的巨型立体轮船，强势地占据了城市的视线焦点。该轮船的面积相当于两个篮球场，庞大的体积在都市的钢铁森林中显得格外突出，迅速吸引了过往行人的目光。在设计的细节处理上，轮船的形态巧妙地融合了材质的光泽与光影效果，从而进一步增强了视觉上的冲击感。

引发公众的浓厚兴趣，同时唤起了过往行人拍照留念的冲动，从而促进了品牌在社交平台上的自然传播。从传播的角度来看，这种用户自主生成的内容，无需品牌提供额外的推广奖励或话题指引，便能在短时间内实现高频率的曝光，进一步提升了话题的热度及公众的讨论意愿。因此，不仅构建了品牌的知名度，还衍生出一种更具影响力的公众认可。

其次，品牌叙事的极致契合。

追溯LV的历史，我们可以看到它的品牌基因里就有航海文化。

1854年，LV在巴黎诞生，起初以制作贵族专用的旅行箱而闻名。随着蒸汽船和远洋航行的普及，LV迅速崛起。在那个时代，LV的硬质旅行箱以其轻便、防水和抗撞击的特性而著称，成为了长途旅行的标志性物品。

LV「路易号」将“航海旅行”这一品牌灵魂通过航海轮船这一具体象征生动展现出来。它不仅沿袭了品牌自创立之初对远足与探险的叙述传统，而且完美地迎合了夏季大众对于出行与度假的心理需求。

这种将品牌抽象概念具体化为实际场景的做法，实际上与目前流行的“内容媒介化”发展动向相契合。

围挡已不再是简单的平面广告，它变成了能够讲述故事的载体，乌东举例说明，“比如无印良品推出的‘川流有息’，正是通过与成都文化的融合而成功吸引了广泛关注。而LV此次以巨轮为元素来诠释旅行，无疑是在以更为极致的方式将品牌故事具体化。”

一旦围挡展现出清晰的故事脉络，路人便能够直接感受到“旅行”这一主题所蕴含的情感，从而有效增强品牌与消费者之间的情感纽带和想象领域。

然后，城市语境的极致融合。

轮船及其海运业构成了上海这座城市的显著象征，其设施与地理环境、历史背景以及现代都市的纹理之间形成了自然而然的契合。这种设计巧妙地规避了符号堆积带来的生硬感，使得品牌的表达与当地文化得以无缝对接。

乌东面指出，在奢侈品营销领域，与城市的地域特色产生深刻共鸣至关重要。“这并非仅仅将一个理念直接移植，而是需在特定地区挖掘象征意义和情感共鸣，将其融入恰当的城市环境，从而建立起情感上的联系。”

目睹那艘停靠在街区中的巨型轮船，我深切体会到了LV对旅行的独特诠释，同时也不禁想起上海这座国际港口城市的开放精神，这些因素共同提升了该品牌在公众讨论中的热度。

最后，资源投入的极致保障。

路易威登凭借其高附加值的商业模式和清晰的品牌定位，展现出强大的盈利实力。这使得它能够持续不断地投入大量资金，用于塑造品牌形象和推动创新项目，从而巩固品牌形象。在乌东面的观点中，这种资源的集中投入正是奢侈品牌与大众品牌之间的根本区别所在。它并非追求短期的投资回报率，而是致力于不断加强品牌的稀缺性和文化价值。

LV所投入的，是对卓越品质与独有特色的不断探索，同时也是在竞争激烈的奢侈品领域，确保品牌特色鲜明、易于识别的关键策略。

02 围挡营销的本质是“企业向内容化转型”

不仅是LV，近年来各大品牌也纷纷把目光放在围挡的打造上。

在米兰开设的新店中，爱马仕挑选了标志性的爱马仕橙作为围挡的主色，并搭配了艺术家设计的双关语标语，这样的设计既突显了品牌的特色，又有效地传达了情感价值。

巴黎世家在上海兴业太古汇的营销策略更为直接——他们采用了简洁的标识与富有活力的模特海报，二者形成了鲜明的对比，正好契合了该商圈年轻化、前卫化的特点，使得围挡自然而然地转变成了时尚潮人们展示自我的“街头秀场”。

那么，奢侈品牌为何将“围挡”视为重要的传播阵地？

美国学者迈克尔・戈德海伯在其著作《注意力购买者》中，提出了“注意力经济”这一新颖观点。这种经济模式强调，在信息爆炸的时代，注意力资源变得愈发珍贵。因此，能够有效吸引更多注意力的个体或组织，便能在激烈的市场竞争中占据有利地位。

在人流如织的城市地段，品牌凭借其庞大的规模和醒目的设计，颠覆了人们的常规印象，从而将其转变为极具吸引力的宣传工具。围挡成为了品牌争夺消费者目光的关键阵地。

奢侈品牌往往将巨型围挡视为展示其品牌标志的舞台，借此让富裕阶层找到归属与身份的认同，同时也让更广泛的市民群体体验到一种“近在咫尺，却遥不可及”的独特氛围。这种微妙的心理张力，不断滋养着人们对奢侈品文化的向往。

这种以视觉冲击力与文化讲述为核心理念的战术，正逐步融入更为广泛的零售信息传播领域。

乌东面指出，目前媒介、产品、供应链以及线下零售店都在朝着内容化的方向发展。这一趋势不仅与企业经营内容化的总体走向相一致，同时也与现行的打卡文化紧密相连。因此，围挡作为传播品牌信息的载体，能够通过内容增强与顾客的交流效果。

而且，在竞争激烈、产品同质化严重的市场中，品牌必须采取多种手段来塑造独特的认知度。围挡作为品牌价值观和态度的直接展示平台，无论是通过选材来彰显环保意识，还是通过设计风格来凸显品牌特色，都能向消费者传递品牌深层次的内涵和信息。

品牌对于围挡的巨额投资，其根本原因在于受到注意力经济、体验经济、社交传播、差异化竞争以及空间价值重构等多重因素的驱动，从而将围挡转变成了品牌传播和价值塑造的关键媒介。这种看似针对临时空间的投入，实则是对品牌长远价值的深度投资。

03 地标型、在地型、互动型，三大方向，三种流量密码

奢侈品牌借助巨型轮船将“围挡”的运用推向顶峰之际，茶饮、零售等行业亦纷纷将围挡视为吸引流量的关键途径。

不同于一般品牌，对于像LV这样的高端奢侈品牌而言，设置围挡更是一种对长期品牌心智资产的投入。相对而言，快速消费品牌在设置围挡时需“精打细算”，以有限的预算换取人流、线上曝光以及社交话题的多元转化。LV这类高端奢侈品牌并不追求短期的投资回报率，它们更愿意投入大量资金来塑造品牌的独特性，乌东面如是分析。

这种“长期价值投资”与“短期流量变现”的策略差异，实际上在城市空间中催生了多样化的围挡形态。为了更全面地展现围挡在品牌推广中的多元价值，我们将其细分为三种类型，进而分析不同样式的围挡在城市中扮演的丰富角色。

其一，地标型围挡，打造城市视觉焦点。

地标型围挡的关键在于运用鲜明的视觉冲击力来形成视觉中心。此类围挡无需借助文字注释或产品展示，仅靠其独特造型便能让每一位路过的行人驻足，甚至激发他们拍照留念并分享至社交平台。

传统广告依赖媒介平台来获取曝光与传播，而围挡本身便拥有媒介的特性。此类围挡营销手法恰好迎合了现今的“打卡文化”潮流。品牌不再是被动的等待消费者发现，而是主动打造出适合拍照打卡的场所。每一个经过的行人都有可能成为内容创作者，围挡所呈现的视觉奇观特性确保了分享内容的传播价值。

北京三里屯的壁克峰（Peak Performance）首店借鉴了LV「路易号」的风格，与UCCA携手，将围挡巧妙地转化为一个名为“凯布讷山的折痕”的巨型艺术作品。

以北欧户外精神为设计灵感，围挡将山脉的等高线图形巧妙地切割成立体折面，运用几何造型和简约色彩来展现“山峰”的意象。这不仅是对品牌源于瑞典凯布讷山故事的致敬，还在街区中显著提升了视觉识别度，吸引了路人的目光，让他们驻足观赏并引发热议。

其二，在地型围挡，融入城市文化肌理。

地形的围挡设计更强调与城市文化的和谐共鸣。它们巧妙地融入了当地的文化象征和集体记忆，显著缩短了品牌与消费者之间的心理距离。以成都的Shake Shack为例，其围挡设计便是一个鲜明的例子——通过运用熊猫、麻将等成都特色元素，使得美式快餐呈现出川味特色，从而使品牌从“外来者”的身份自然而然地转变为“邻居”。

与直接的广告宣传相比，这种情感共鸣显得更为顺畅且高效。品牌不再是孤立于世的商业标识，而是成为了本地生活脉络中不可或缺的一环。

苹果静安店的围挡设计巧妙，融入了苹果品牌标志和盛开的白玉兰元素，其外观看似朴素无华，实则巧妙地勾勒出了上海这座城市的独特韵味。

白玉兰，作为上海的市花，代表着一种勇于开拓、积极进取的精神风貌。本次设计不仅精妙地表达了对本土文化的尊重与礼赞，同时也彰显了科技与自然之间和谐共生的美学境界。必须强调的是，这种地域性的表达并非仅仅是符号的简单叠加，而是品牌价值与当地情感深度结合的体现。

其三，互动型围挡，激活用户参与体验。

在当前社交媒体盛行的时代背景下，要想实现有效的信息传播，品牌不能再仅仅依靠自我宣传，而是需要消费者基于他们的真实使用感受进行自发性的分享。这种基于消费者主动分享的参与式传播策略，正是我们设计传播方案时所秉持的核心理念。

巧妙设计的用户互动环节，将原本的被动观看转变为积极的参与体验。在这一互动过程中，用户的参与本身便融入了品牌体验之中，而且相较于品牌的单向传播，用户的主动分享更具影响力。

成都伊索太古里新店曾精心打造了一款名为“Be Nosy”的创意围挡：该围挡采用石膏制作，塑造了数十个与真人等比例的人体鼻子雕塑，每尊雕塑都对应着一种独特的伊索香水香型。

此设计将围挡转变为一种嗅觉艺术装置，不仅与品牌倡导的“感官体验”美学理念相吻合，还通过“闻香、互动、分享”这一完整流程，提升了施工期间品牌的曝光度，同时使围挡在社交平台上成为一时的热门打卡点，极大地增强了品牌的知名度。

线下门店在高频消费领域，互动式围挡的使用相当广泛。茶饮及零售店铺的围挡设计多倾向于追求“瞬间视觉震撼”以及“社交平台亲和力”，这不仅仅是为了吸引顾客的注意，更是为了激发他们分享的冲动，从而实现信息的广泛传播。与奢侈品围挡所呈现的艺术雕塑风格相比，高频消费品牌更偏爱融入潮流趋势、地域特色以及消费者日常生活的场景，以创造出既便于互动又易于记忆的素材。

霸王茶姬在北京开设的首家门店（位于合生汇）巧妙运用了店外围挡，举办了一场与古诗相结合的趣味活动。顾客需在错乱的文字中挑选出一句诗句，然后通过官方公众号获取优惠券。此举不仅吸引了众多行人停下脚步参与，而且提前锁定了一批开业后的潜在顾客，达到了品牌宣传预热和吸引新顾客的目的。

品牌利用互动式围挡实现线下“体验先行”，在装修期限内制造话题和期待，突破时空限制，提高门店开业后的转化率。这一策略体现了线下零售业正积极采用内容营销手段，加强同消费者的情感纽带和品牌认同感。

成功的互动式围挡通常拥有以下三个显著特点：其互动体验别具一格且富有创新，所分享的内容能够产生社交层面的价值，以及品牌信息的融入既自然又不会显得生硬。用户在社交平台上主动分享他们的参与经历时，品牌的传播便在这种自发行为中得以实现。

04 结语

重新检视那道围栏，将其看作是品牌与都市、与大众之间沟通的桥梁，我们便能领悟到为何越来越多的品牌选择在这片“空白”地带进行投资。一旦品牌在这些看似无用的空间中注入创意与真挚的情感，便能在人们的记忆中留下深刻的品牌印象。

在未来的某个时刻，围挡可能将拓展出更多可能性：融入数字化互动体验、与网络社群实现联动、与公共艺术相融合，甚至可能成为城市空间体验不可或缺的元素。对于品牌来说，如何在短暂的时间和有限的空间内，展现具有独特识别度的形象，这不仅是对设计技能的考验，更是对城市文化以及消费者心理深度理解的挑战。