盒马新的一刀，彻底砍掉了要付费才能进入的X会员店。

近期，众多媒体纷纷报道，盒马鲜生的最后一家X会员店，即位于上海的森兰店，计划于8月底停止运营。就在此前的7月底，盒马在北京、南京和苏州的X会员店也已相继关闭。这一情况预示着，从9月份开始，盒马将完全停止经营创始人侯毅曾经视为“第二增长点”的仓储式会员店业务。

舍弃了成为“下一个山姆”的愿景，盒马公司转而聚焦于开拓下沉市场。在庆祝十周年的活动中，盒马不仅与淘宝88VIP进行了互动合作，还开始向会员提供额外权益。今年，在淘宝App新推出的“淘宝闪购”板块中，盒马同样成功入驻，成为淘宝即时零售体系中的一员。

想要实现千亿规模的盒马，接下来要做什么？

01、盒马砍了自己一刀

7月31日，盒马上海森兰店门前公告指出，鉴于业务调整，该店将于8月31日终止服务。在此范围内注册的会员朋友，仍可在线上App进行订单提交，盒马将继续提供配送服务至家中。同时，盒马X会员的权益和服务也将持续享受，在盒马App的“云享会”板块，会员们还能享受到专属优惠价格。

森兰店自7月份起便步入了倒计时阶段。如今，即便非会员也能自由出入。一位来自上海的消费者如此表示。消息一经公布，她便在8月1日急忙赶至店内，意图抢购一些打折商品，却遗憾地发现多数货架已空空如也。尽管仍有部分食品、水产、玩具和日用品在售，但烘焙操作间和肉类冰柜均已告罄，而外面的商铺亦已关门。

上海，盒马鲜生会员店

截至目前，上海森兰店成为盒马X会员店唯一的留存店面。7月31日，盒马X会员店的北京世界之花分店、苏州相城分店以及南京燕子矶分店均宣布歇业。据内部消息人士透露，由于战略调整，盒马X会员店正逐步关闭各分店，而8月底标志着其正式告别历史舞台。

路云感叹道，我已经亲眼目睹了盒马X会员店在北京的逐渐消失。自6月中旬起，盒马北京世界之花门店不再允许非会员顾客入内。不少消费者纷纷前往抢购促销商品，却发现店内货架上的货物已经所剩无几。在正式关闭前10天，店铺的入口已经被完全封闭，只有出口处零星地售卖着一些商品，同时还有几位员工在处理后续的善后工作。

我心中不禁有些许感伤，因为这里曾是我近几年带娃散步的常去之地。我的家人特别钟爱在盒马选购各式烘焙食品和零食，而水产品和肉类也是新鲜可口。她这样说道。

尽管盒马果断关闭了会员店铺，然而，盒马会员卡仍在积极广泛地进行推广。

近期，路云等盒马用户注意到，在盒马App及其他多渠道，盒马与88VIP展开合作，开展了多项促销活动。特别引人注目的是，自8月4日至9月10日，淘宝88VIP会员有机会获得一张为期90天的盒马X会员体验卡。而且，作为淘宝88VIP会员，他们还可以选择以88元的价格购买盒马X会员的黄金会员年卡。

盒马公司向《财经天下》透露，淘宝88VIP会员首次与盒马会员体系实现互联互通，这将为淘宝88VIP会员带来盒马X会员的诸多权益，包括免运费、会员日享受八八折优惠以及每日免费领取菜品等福利。与此同时，对于盒马来说，这一合作将有助于借助淘宝88VIP会员的庞大群体，吸引更多新会员体验盒马服务，从而为盒马注入新的增长动力。

在此之前，盒马X会员店将会员划分为两个等级：分别是需缴纳258元年费的黄金会员和需缴纳658元年费的钻石会员。黄金会员在享受盒马X会员店购物权益的同时，还能获得每日首单盒马鲜生免费配送、每周会员日享受八八折优惠、通过App下单后一小时送达服务，以及宠物清洁和体检等生活服务权益。

会员卡的申请条件已经大幅放宽。得知这一消息的北京88VIP用户迅速行动，成功获得了相关权益。她经过一番计算，发现即便不是88VIP会员，只需注册新账号并支付88元，也能以不到200元的价格享受到价值258元的盒马会员服务。在此之前，她所在的地区无法享受盒马送货上门的服务，然而在领取权益之后，她惊喜地发现，现在可以通过盒马App进行下单并享受配送服务。“每天一次免运费，购物不用凑单了。”

路云等资深盒马用户对此消息感到并不愉快，“毕竟，淘宝闪购每日都有优惠券，实际上购买会员与否带来的差异并不显著。尤其是对于像我这样资深的会员而言，这无疑是一种背叛。现在本地已经没有了X会员店，我在88VIP上领取了90天会员之后，对续费也提不起兴趣了。”

02、盒马学不会山姆

盒马叫停X会员店，不是突然的决定。

今年2月28日，盒马X会员店发布了一则公告，宣布由于业务调整，上海地区的盒马X会员店，包括高青店、大场店和东虹桥店，自4月1日起将暂停营业。

2024年5月底，坐落于北京CBD区域心脏地带的盒马X会员建国路店，在营业短短7个月后便宣告歇业。当时，盒马的一名店员向《财经天下》透露，盒马正计划退出这一业务领域，未来将不再开设新店。而在那之前的两个月，已运营超过一年的上海盒马X会员真如店也已经关闭。

在X会员店大规模关闭之前，盒马正经历着一场深刻的调整并逐步恢复，此时它正着手进行“自我修正”。

盒马是中国仓储式会员超市领域的领军企业之一。自2020年起，盒马在上海开设了首间X会员店，此举旨在与沃尔玛旗下的山姆会员店及Costco两大顶尖品牌正面竞争。该店实行年费会员制度，专注于提供精选商品、大容量包装以及高性价比的会员专享商品，致力于满足城市“新中产”阶层的消费需求。

当时，Costco中国首店开业仅一年，市场对该新型业态充满了极大关注。盒马公布的数据表明，该店在开业短短两个月后便开始盈利，平均消费金额高达1000元，每日最高营收超过千万元，年销售额预计将接近10亿元。

盒马创始人侯毅当时对盒马X会员店抱有极高的期望，他甚至预言该会员店项目有望在三年内，跻身“盒马鲜生等现有业务形态”之外，成为公司第二大业务增长点。随后，盒马开始在全国范围内加速布局X会员店。在2021年底至2022年初的短短一个月里，盒马X会员店便成功开设了四家新店铺。

截至2023年12月，盒马在诸如上海、北京、南京、苏州等城市成功开设了10家X会员店。侯毅曾有过宏伟蓝图，计划在2023年增设至50家盒马X会员店，目标是将总销售额超越盒马鲜生。然而，到了2023年年末，这些会员店对盒马整体销售额的提升作用仍然微乎其微，占比不足10%。与此同时，山姆在国内的会员店数量已达47家，其销售额甚至超过了整个盒马。

开设仓储式会员店并非易事。百联咨询的创始人庄帅在接受《财经天下》采访时指出，会员制商店对零售业盈利模式及消费者购物习惯产生了变革，对供应链的管控与运营提出了极高的标准。这不仅需要追求极致的性价比，还要满足会员对独特性的心理期待。即便在世界各地，只有德国的麦德龙、美国的山姆会员店以及Costco三家连锁店实现了门店数量突破百家的规模扩张。

盒马X会员店与盒马鲜生代表着两种截然不同的商业模式，这就像沃尔玛与山姆会员店之间的关联。盒马鲜生作为盒马品牌的发源地，构成了其核心竞争力的基础。在此背景下，盒马在生鲜供应链、快速配送及本地化服务领域建立了显著优势。因此，盒马X会员店在商品选择上，多以本地供应商为重心，其中一些商品甚至与盒马鲜生存在相似之处。由此，盒马的会员用户对X会员店的产品难以产生强烈的依赖感。

在同一个体系之下，盒马鲜生与X会员店之间呈现了一种相互制约的现象，二者之间可以说是此消彼长。尤其在面临盈利与成本的双重压力之下，这种矛盾愈发显著。

自2023年6月份起，阿里公司着手集中精力发展电商和云计算两大主营业务，同时对其非核心资产，特别是那些线下零售业态等进行了规模缩减。对于长期未能实现盈利的盒马鲜生，公司开始探索如何实现自我盈利。在2023年，盒马鲜生宣布实施折扣化改革，其线下门店中的5000余种商品自10月份起全面下调价格，并在店内增设了“线下专享价”区域。

众多盒马付费会员认为，“折扣化”举措大大降低了他们的利益。出于坚定推进折扣化政策的决心，盒马在2023年12月底，决定暂停X会员的注册与续费服务。

2024年3月，盒马创始人侯毅正式宣布卸任，随后CFO严筱磊接替其职位，这一人事变动后，盒马公司随即展开了新一轮的业务调整。

盒马此次调整的宗旨更为清晰：削减无利润的业务板块，集中精力发展自身擅长的领域，力争早日达成盈利目标。侯毅时代推行的激进行动折扣策略逐步调整，盒马鲜生店面中的“线下独享优惠”逐渐消失，重新回归“线上线下价格一致”。自2024年3月份起，盒马开始逐步关闭盒马X会员店。

至2024年年末，盒马对以盒马鲜生和盒马NB为支柱的双轨战略进行了深化。盒马鲜生作为主要经营模式，持续在市场上占据领先地位；而盒马NB作为社区型超市的新兴力量，正不断加大市场份额。曾经依赖“输血”的盒马，在业态选择上似乎已经找到了明确的方向，完全摆脱了侯毅时代的影子。

庄帅指出，盒马X会员店停业，正是盒马近期实施集中战略所引发的后果。

盒马的改革措施亦收获显著成果：盒马CEO严筱磊在年终全员通讯中透露，自去年年底起，盒马已连续九个月实现整体盈利，并且实现了两位数的业绩增长，同时，顾客数量也增长了超过50%。

03、转身攻向下沉市场

目前，我国连锁超市领域正承受着成长的挑战。根据中国连锁经营协会的调查数据，2024年，有38.2%的超市企业实现了销售额的同比增长，这一增长主要得益于经营效率的提高。然而，大多数品牌的门店数量并未有所增加，同时，高达57.4%的企业销售额出现了同比下滑的趋势。

消费者的消费观念和购物习性经历了显著转变，越来越多的人倾向于网络下单和线上支付。即便是中产阶层，在购物时也愈发重视商品的价格与价值的匹配。随着电商平台间的竞争愈发激烈，以及即时配送服务的争夺，零售行业亦需深入挖掘变革潜力，这包括对经营模式进行必要的调整。

盒马鲜生作为盒马未来业务的核心，其模式历经时间考验，已被证明是成功的，同时也是盒马拓展市场的关键工具。盒马曾公开表示，其战略是“复制这一成功模式”。到了2024年，盒马对全国约一半的盒马鲜生店铺进行了调整，并实施了算法的升级。自去年开始，盒马在若干区域重新启动了前置仓库，并与盒马鲜生店铺形成了“1+N”的运营格局，此举显著提升了能够在30分钟内送达的订单占比。

盒马NB定位为硬折扣社区超市，它是盒马精心打造的“前沿样板”，专注于开拓更为广阔的市场领域。在2025年上半年，盒马NB在南京、无锡、湖州、宁波等地开设了首店，同时，其门店规模也在苏州和杭州得到了扩大。

截至目前，盒马官方平台上展示的盒马NB店铺数量已达275家。据悉，市场传闻显示，盒马NB计划在2025年将店铺总数增至1000家。然而，对于这一消息，盒马官方尚未作出任何回应。

盒马鲜生在中高端选品方面有所体现，而其盒马NB店型规模较小，其门店的SKU数量控制在1000至1500个左右，这样的规模旨在涵盖更多自营商品。在供应链环节，盒马NB能够绕过中间商，直接与供应商携手进行新品的研发和生产，这些新品专门针对零售市场，旨在打造“低价爆品”。

会员超市被关闭，盒马放弃了追求中产阶级市场的梦想，转而进军基层市场。在某种程度上，盒马NB成为了盒马探索折扣化策略的新试验场。然而，在硬折扣领域，竞争已经相当激烈，几乎变成了“准红海”，盒马NB依然需要面对强大的对手。

在上海的盒马总部及江浙沪区域，自2019年进入中国市场以来，德国的硬折扣超市品牌奥乐齐正忙于增设门店，与盒马的NB部门进行激烈的竞争。

国内市场已涌现出众多零食折扣店，近年来备受瞩目。自2024年起，传统的大型零售超市也纷纷转型，开始实行折扣销售策略。例如，永辉超市自2023年起便开始增设折扣店，而物美超市在北京改造的6家“物美超值”硬折扣门店也相继开业。

为了应对激烈的市场竞争，盒马NB也投入了精力。在NB店铺周边，盒马设置了自助提货点，实现了“送货上门、自助取货以及线上购物”的融合，以此扩大了服务范围。一些消费者注意到，从本年度开始，盒马NB开始更新包装，并将品牌形象提升为“超盒算NB”。展望未来，预计盒马NB的自营品牌覆盖面还将继续扩大。

业内人士向《财经天下》透露，对于盒马而言，关键在于这套新组织模式与供应链模式是否能够与盒马鲜生这一核心业务实现有效配合。

自公司成立至今，持续亏损的状况使得盒马在阿里旗下本地生活板块中的处境显得颇为尴尬；目前看来，盒马在阿里整体生态圈中的角色，可能即将遭遇一次细微的变动。

自本年度开始，淘宝平台增设了“淘宝闪购”的通道，并推出了高达百亿的补贴政策，这一举措充分暴露了其在外卖及即时零售市场的雄心壮志。同时，阿里巴巴集团“大淘宝”的战略部署也愈发清晰可见。

盒马可能还会呈现出更高的经济价值。在社区团购以及生鲜的即时配送领域，盒马已经积累了一定的经验，同时它还开展了前置仓业务，并通过盒马NB进一步融入社区。目前，盒马已经实现了盈利，并且正在不断增强自身的盈利能力。若盒马能够与淘宝闪购合作，双方在资源和流量上的互补无疑将带来双赢的局面。

尽管盒马逐步减少对X会员店的依赖，但现阶段它并未打算摒弃会员制度。中高端消费者构成了盒马的核心客户群。据媒体报道，到2022年底，盒马的付费会员数已突破300万，占所有注册会员的5%，而这些会员每年为盒马带来的会员费收入高达5.88亿元。自从严筱磊接任盒马CEO以来，会员业务得到了重新启动和重视。这些自早期便积累下来的优秀用户群体，构成了盒马的核心宝贵资产，其价值之高不言而喻。

据悉，淘宝即将推出新的会员制度，该体系将连接饿了么、飞猪和盒马，88VIP会员的权益将得到全面提升。此次88VIP与盒马之间的互动，似乎预示着双方未来可能有更深入的协作。

淘宝的88VIP会员体系是国内规模最大、品质最高的会员群体，它将为盒马带来大量高品质的新客户，这对于盒马的业务拓展具有极大的意义，同时也意味着盒马在电商领域会员业务上的持续深耕。庄帅如此表示。

盒马的会员权益是否会遭受影响？庄帅认为，会员权益的概念将不复存在，盒马的会员制度只需专注于为淘宝88VIP会员提供上乘的商品与服务，这样的做法远比开设一家家会员店来得简单。

（文中路云为化名）