当然，国内拥有水资源开采许可证的企业还有很多，包括娃哈哈、怡宝、还有昙花一现的恒大冰泉等。但为什么只有农夫山泉能够以26.5%市场份额的绝对领先优势取得行业领先地位呢？天花板？

除了水资源数量上的巨大竞争优势外，渠道才是真正的“密码”。

尽管电商、直播等发展迅速，但近十几年来，快速消费品行业一直流传着一句金言，那就是“得渠道者得天下”。换句话说，即使是一个比较不知名的品牌，只要能进入全国各地的超市，也会迅速成为快速消费品的家喻户晓的品牌。

归根结底，渠道是给经销商提供肉吃，帮助经销商赚钱。只有利润率高了，他们才会更有动力去卖货。

过去几年，农夫山泉持续大力投入渠道建设。

从人、钱上来说，快消品行业的人都知道，农夫山泉的销售人员收入水平很高，非常“抢手”。对于销售体系中的相同职位，农夫山泉的收入水平比其他公司高出50%以上，尤其是领导职位。

数据层面，截至2022年底，全国农夫山泉经销商约4500家，终端零售网点237万个。这也是农夫山泉今年4月份推出绿色包装纯净水的原因，短短10天左右就基本上销往全国线下终端。

图：农夫山泉离线冷柜

换句话说，消费者平时消费农夫山泉这样的饮料时，基本上都是去超市购买。家里顶多备几盒。喝完之后，他们很少去电商购买。他们最多是从盒马等平台购买，可以立即送货上门。一。毕竟，有多少人会一边看直播一边买瓶水呢？单瓶价值不高，重量也不轻。再加上邮费，确实不如在实体店买实惠。

因此，无论是公司本身还是消费者需求，这种产品画像本身就决定了农夫山泉不需要直播带货。这样一来，我们就可以理解为什么钟睒睒说“我要求电商平台不能超过销售额的5%”。

没有什么是绝对的

虽然近年来直播带货蓬勃发展，但最大的亮点仍然是中间商的减少。

举个简单的例子，一个产品，厂家原来的生产成本是50元，但可能卖给经销商70元，经销商卖80元。现在有了电商、直播，厂家完全靠销量拉动，一款产品卖给消费者的价格最高可达60元。

在这种情况下，消费者可以以最低的价格购买商品，而制造商也可以比以前赚更多的钱。

至于钟睒睒说的，那么多快递员、外卖小哥每天都在社会上挣扎，我们为什么要跟他们斗呢？ “这句话的真正含义是经济恶性循环。即：大宗商品价格低，企业利润低，企业收入低，就业机会少，然后消费降级，导致通货紧缩，经济下滑……”

不可否认，实体中有很多环节，比如厂家、经销商、超市、销售员等等，在商品流通过程中，每个环节的人都会赚取一点利润。虽然商品到了消费者手中变得更加昂贵，但每一个环节都支撑着无数家庭。

但如果按照这个逻辑，技术就不应该发展，电梯操作员、打字员等“古老职业”就应该保留。毕竟，它们关系到无数人的就业。

此外，另一方面，直播因其低廉的价格可以增加消费需求，这也将拉动更多的生产需求，创造更多的就业机会。比如实体销售变成了客户服务，比如大卡车。司机变成了一名快递小哥。

站不住脚的不仅仅是就业和经济问题。钟睒睒所说的“我看不起通过直播卖货的企业家，你可以做出更有价值的东西”，也经不起推敲。

直播已成为一种新的营销方式。现在很多企业家已经达成共识，通过建立个人商业IP来进行营销活动。

对于具有流量效应的名人也很有效。比如，雷军凭借其成功的个人商业IP，将刚刚起步的小米汽车带到了新的高度，在汽车行业形成了“雷派风格”。

图：雷军抖音账号首页

这是一个拼流量的时代。企业家根据时代潮流而改变是可以理解的。不改变就意味着可能落后，落后就会被市场打败甚至淘汰。

而且，在当前的消费环境下，很多企业都在为经营发愁。老板探索直播带货，助力公司成长，也是理所当然的事情。

直播的“背面”

新事物的发展必然会产生各种问题。直播也不例外，当前的问题亟待解决。

前几年，直播中出现了一个术语，叫做“最低价协议”。简单来说，一些头部主播会要求商家对其他销售渠道进行限价。例如，京东在回应中提到，海氏与李佳琦签署了全网最低价格协议。

图：新浪科技透露的低价协议合同详情

然而，商家，尤其是品牌知名度不高或刚刚起步的小企业，为了获得销量、提高品牌知名度，别无选择，只能同意在销售价格上做出让步。

从商家的角度来看，他们确实放弃了一部分利润，换来了大量的销量，但这并不是因为消费者真的认为他们的品牌好，而是因为大家都被那些大主播的名气所吸引。

慢慢地，商家开始依赖平台和这些大主播。平台和主播在议价时的话语权越来越大。也许有一天这种议价能力会变成定价能力，然后商家自己的价格体系就会混乱，对品牌建设和生产周期都极其不友好。

我们来谈谈消费者。一方面，主播所说的最低价格根本不是根据市场实际情况，而是他们自己设定的。有时价格会高于正常市场价格，消费者看起来就好像赚了钱一样。 ，实际上是吃亏了。

另一方面，因为“最低价协议”，商家赚的钱更少。为了不赔钱，他们很可能会不断降低产品成本，冒充劣质产品，夸大宣传，于是就会出现很多“五花肉是烂肉”的情况。 、“红薯粉里的木薯粉”、“茅台瓶里的茅台镇酒”，最终受苦的只是消费者。

另外，众所周知，主播极度依赖流量，但今天平台可以给他们流量，明天他们可以给对手流量。流量掌握在平台手中，主播没有自主选择的权利。主播为了获取流量会不择手段，所以这几年我们经常看到一个现象：

越离谱、搞笑的东西，越容易获得流量。流量越多，赚的钱就越多。

想一想，一群学历不高，看上去像朝气蓬勃的小伙子小姑娘的网红，就因为更愿意冒着生命危险去做小丑，却赚了很多钱。而“致富”后，他不做慈善，还想方设法逃税，甚至一边兜售假冒伪劣产品一边侮辱底层民众。

长此以往，人们的价值观必然会发生扭曲。