知乎创始人周源这两年经常谈到盈利。

2023年的最后一个月，周元为知乎设定了新年目标——盈利增长。当时知乎股价大幅下跌，周原站出来回应市场：他认为造成股价波动的因素很多，知乎的价值被低估了，只是股价暂时的涨跌不会影响推进战略执行的方向和决心。 。

所谓战略方向就是保持生态健康、实现盈利。 2024年3月，周原重申，加速盈利是2024年首要战略目标。

发展至今，知乎早已过了内容与业务的平衡点，到了亏损与盈利的转折点。

现在，这个转折点即将到来。第三季度财报显示，知乎净亏损同比收窄96.8%至900万元，成为上市以来亏损最小的季度。

虽然还是亏损，但900万元的亏损意味着知乎已经到了盈利的边缘。

这很大程度上得益于知乎的成本降低和效率提升。从财报中还可以看出，与营收下滑相比，成本控制才是知乎减亏的关键。本季度，知乎总运营支出同比下降30.5%至6.24亿元。

值得注意的是，知乎的收入结构发生了明显变化。第三季度，知乎付费阅读收入4.59亿元，营销服务收入2.57亿元，职业教育收入1.05亿元。告别了过去广告收入的霸主地位，付费会员扛起了知乎收入的大旗，首次占据了收入的一半以上。

这也意味着，在商业化的探索中，知乎正在从内容本身产生越来越多的直接收入。脱胎于社区的知乎回归社区，能够更好地回答“知乎是谁？”的问题。一个问题。

10月31日，当被问及国际收支何时实现平衡时，周元的回答是“很快”。一个月后，知乎的结果也呼应了这句话。上市三年后，知乎终于距离盈利越来越近了。周元应该可以松一口气了。

知乎距离盈利仅一步之遥吗？

2016年，面对知乎如何赚钱的问题，周元有些烦躁。 “很多人总是问我们如何商业化，这让我很烦恼。所以我带领团队做了一个商业化的东西，这不是赚钱吗？”

没过多久，那些用来赚钱的项目就“几乎物有所值”。周元的玩笑变成了现实，赚钱成了知乎的大问题。

从去年底开始，周源就设定了2024年的盈亏平衡目标，知乎自上而下也一直在朝着设定的目标努力。

经过近一年的探索，知乎终于迎来了好消息。

11月26日晚，知乎发布2024年Q3业绩报告显示，知乎今年Q3净亏损同比下降96.8%至900万元，成为知乎上市以来亏损最低的季度。

这对于知乎来说无疑是一件好事。知乎减损创历史新高。更重要的是，不到1000万元的亏损意味着知乎距离盈利又近了一步。

知乎做对了什么？

一般来说，企业大幅减少亏损的原因无非有两个，一是增加收入，二是减少支出。

从财报来看，知乎第三季度营收8.45亿元，同比下降17.32%，三大业务收入均出现下滑；相比之下，知乎本季度总运营费用为6.24亿元，同比下降30.5%。

对比两组数据，直观看出知乎本季度大幅减亏来自于成本控制。财报指出，运营费用减少主要集中在营销和人员方面。其中，销售及营销费用同比下降27.4%至3.88亿元，研发费用同比下降28.2%至1.79亿元，管理费用同比下降50.1%同比增至5700万元。

此外，随着各项费用的大幅削减和运营效率的提升，知乎本季度的收入成本从去年同期的4.737亿下降35.6%至3.049亿，毛利率达到63.9%，达到创历史新高。

知乎成本控制的成效是有目共睹的，但当互联网流量变得更加珍贵时，知乎成本的降低必然导致一些业绩指标的下降。

例如，营销服务业务收入下降。知乎表示，营销服务收入下降主要是由于优化服务产品供给，将提高利润率作为战略核心；

例如，平均活跃用户同比下降。周源表示，用户规模的变化有两个因素。一方面，公司优化了广告成本，低活跃用户持续减少；另一方面，公司加大了对用户产品体验的关注。工作中，高活跃用户在增加，实际上是减少和增加。

事实上，在过去的一年里，周原带领知乎围绕增加利润的核心战略进行了一系列改革，包括精简组织、消除浪费、刺激高产出、淘汰低绩效等。

经过一番权衡之后，周元优先考虑的是利益。

早在2022年11月底，周原就直言：“努力的结果让我们更有信心在争取短期利润的同时投资于长期增长。”

今年3月，知乎给出了扭转亏损的时间表，并预计在2024年第四季度实现单季度Non-GAAP盈利。第三季度的表现让知乎对第四季度充满信心。如果不出意外，知乎预计将在今年第四季度实现盈利。

财报会上，周原在财报电话会议中再次强调，2025年有两个重点，其一是实现全年维度大幅减亏，甚至接近全年盈利。

经过多年的市场竞争和资本审视，创始人不再觉得知乎赚钱是一个不耐烦的话题。相反，他习惯于将利润放在重要位置，带领团队一步步走向盈利。

生态为先，付费内容扛起增长大旗

知乎回港上市当天，周源在知乎上发文，“回港上市，跟大家聊聊”。他在帖子中回应了外界关于知乎如何健康成长、扩大规模、自力更生的问题。

周原给出了三个简单的答案：生态第一、社会价值和理性乐观。

所谓生态为先，指的是创作者体验、内容获取感、良好的社区氛围以及与社区成长相匹配的商业增速。

今年3月，周原的盈利增长战略目标中还包括生态优先。 “生态第一不能去掉”，周元在与腾讯潜力对话时直言。

在周源看来，好的生态带来好的内容，好的内容就是好生意。

知乎创始人周源，图片来源知乎微信公众号

这种态度体现在财务报告上，是收入结构的变化。早在2023年第一季度，付费会员就已经超越广告业务，成为知乎的主要收入支柱。本季度，付费会员业务占比进一步提升，首次过半，占比54.32%，达4.59亿元；相比之下，营销服务占比30.41%，达2.57亿元。

变化的本质是与生态有关，知乎上不允许有适得其反的增长。在本季度的财报电话会议上，管理层对广告业务的总结集中在一个核心，那就是减少低质量、不可信的商业内容，抓住知乎对高价值品牌的差异化优势。

官方数据显示，推荐页低质量内容曝光比例较年初下降40%以上，用户负面反馈下降30%以上。

在知乎商业化尤为激进的那些年，广告是知乎收入的主要引擎。然而，广告的泛滥影响了知乎一点点构建起来的内容生态和社区基调。此外，近两年企业的广告预算也受到限制。广告不再适合作为“摇钱树”。

相比之下，知乎围绕社区生态付费内容做出了一系列调整。

首先要改变的是知乎的“水化”以及知乎专业化的重建。知乎建立了PGC内容生态，不断扩大知乎官方组成的账号群和官方筛选的内容矩阵，并保证其曝光度，让用户可以看到官方“精选”的内容；其次，知乎“故事俱乐部”将“内容独立，建立“小说”频道，通过购买、签约、转化等形式拓展大量内容源。

此外，独立于知乎主品牌，知乎还推出了盐故事。今年3月，知乎数据显示，“言言故事”的贡献者数量已超过60万，累计在线短篇小说数量已超过10万条。创意主题已涵盖180多个子类别。

当时，付费阅读业务负责人范俊梅表示，盐故事已成为互联网最大的短篇小说生产和消费基地，也是短篇小说作者的首选投稿平台。

值得一提的是，这样的内容体系也让知乎赶上了短剧的潮流。截至今年3月，已有近百个“艳艳故事”IP获得影视授权，上线自制广播剧、有声剧400余部。

在一系列组合下，知乎直接从内容中产生的收入越来越多，这也反映出知乎的内容生态系统越来越健康，健康的生态系统可以改善用户体验并吸引更多用户。

今年第三季度，知乎月均订阅会员达到1650万，同比、环比均有所增长，月均活跃用户也环比增长。内容创作者生态方面，截至今年第三季度，知乎累计内容创作量达8.55亿条，同比增长14.9%；平台累计内容创作者达7770万，同比增长11.6%。

对此，周源在财报会上表示，社区生态优化取得了多项积极成果，包括核心用户健康指标稳步提升、月活跃用户环比增长等。 “我们还恢复了内容创作者的信心，从而提高了内容质量和用户活跃度，并加强了社区氛围。”

同样属于知乎内容付费范畴的另一项业务是职业教育，周原将其视为知乎“完整体”的一部分。今年1月，知乎正式宣布知乎知学堂将作为知乎子品牌独立运营，标志着知乎在职业教育领域进入新的发展阶段。

本季度，知乎职业教育业务营收为1.05亿元，占营收的12.5%。当前，职业教育仍处于提效、加速减损阶段。管理层的目标是在 2025 年实现该业务的收支平衡。

本质上，职业教育是知乎内容生态的延伸。周原此前提到，在职业教育下，知乎正在转型为一家为新职业人士搭建平台、提供服务的公司。从某种意义上说，新世人不仅是知乎服务的使用者，也是知乎社区氛围的创造者。

目前，知乎构建了新的排列组合，找到了一条规模化增长和盈利增长的路线——在不影响用户体验的情况下，保持社区的专业性，并从原有的社区生态中生长出新的社区。商业生态系统。

AI搜索会成为知乎的新想象吗？

这两年，互联网和科技公司出现了一个新的变量，AI。站在新一轮的技术变革面前，周元更加兴奋。

在周源看来，新一代技术应该给知乎带来更多机会，解放在线讨论和分享的束缚。

在此思路下，随着大规模模型应用的爆发，周原正在尝试重构知乎，而AI搜索是他的主要方向之一。

今年6月，知乎在第十届盐会新知青年大会上发布了人工智能新产品“知乎直答”。该产品基于创作者真实的问答数据，可以根据用户的问题生成答案。它是知乎首款独立的人工智能产品。

这也标志着知乎正式进入大规模模型应用的“AI搜索”表。

今年10月底，知乎直答正式上线“专业检索”功能，引入VIP、知乎精选等专业内容源，覆盖超过5000万条中英文文献数据。还支持超长文件的上传和解析，并提供单篇文章精读、指定来源问答等功能，更适合专业人士的生产力场景。

正如周元所说，“知乎直答”是一种全新的生产力工具。它也应该成为发现世界的连接器、人与人之间的桥梁。

“在AI时代，一些答案也被压缩成大型AI模型，我们需要工具来重新连接。”周源表示，知乎直答是一次将搜索、问答、提问融为一体的尝试。

支持知乎直答运行的是知乎AI大模型的底层能力。 2023年和2024年3月，知乎分别发布了“智海图AI”大模型和社区原生AI功能“发现AI搜索”，完成了从模型开发到开放产品应用的两个重要步骤。

毕竟，AI激活了知乎的社区属性，但又离不开知乎的内容和社区基因。

在本次财报会上，知乎提到，目前在线专业搜索功能是为了引入更多垂直领域的专业知识，满足不同工作流程的需求。但它也支持用户上传自己的研究资料，进行定制问答和深度解读，未来的升级方向仍然是与知乎社区融合。

尽管知乎直答被称为中国版的困惑，但周元对于AI搜索依然保持着冷静、谨慎的态度。尤其是在商业化路线上，周元还没有为知乎找到明确的方向，目前还停留在会员、付费等尝试上。

在周元看来，AI搜索还处于比较早期的阶段，现在谈论商业化还为时过早。在2024年世界互联网大会乌镇峰会上，周元谈到了AI搜索面临的最大挑战。周源回应：“本质上消费者还没有完全习惯，难点在于场景侧的深度还远远不够，完全满足用户的痛点。”

确实，传统搜索已经占据用户心智几十年了，传统搜索能解决的问题也非常丰富。人工智能搜索想要取代传统搜索，不仅需要更强大的功能，还需要更高效的联动。

在商业化之前，知乎的AI搜索注定要走一条艰难的路，需要真金白银和真人才。这对于尚未盈利的知乎来说是一个压力，可能还会经历一段时期的亏损，但必须要做。

知乎上市后的最初几个月，周原很难与知乎的股价达成一致。二级市场的回顾比一级市场直观得多，股票价格和市值每分钟都在变化。

随后，周元便意识到了。知乎的发展不需要过多受到外部变化的影响。无论是数字披露还是战略动作，周原觉得知乎不需要迎合市场，应该做自己。

如今，知乎也向市场证明，做自己就能实现增长。更难得的是，知乎的社区价值还在，在AI浪潮下，有可能再次激发想象力。当然，随着盈亏平衡的时间表日益临近，知乎仍需要回答知乎如何才能成功踢开这个最终目标。

（本文头图来自知乎微信公众号。）

本文来自微信公众号“洞察”，作者：王慧英，36氪经授权发布。