在2025年的春季音乐节上，外卖市场充满了火药的气味。 JD外卖店的杀手武器“ 5％ +五项保险和一项基金”进入了市场。 Meituan在一夜之间举行了一次会议，以调整其策略，Ele.me紧急发起了一项补贴活动，甚至咖啡品牌Kudi都在边境上出售了盒装午餐。这种近战的背后是中国外卖市场的深刻逻辑，从“共享蛋糕”到“制作蛋糕”。

根据中国互联网信息中心的数据，我国家的在线外卖用户的数量在2024年达到5.45亿，占网民总数的一半，但第一和第二城市的渗透率接近饱和度和增长率已大大降低了10个。与此同时，下沉市场的潜力逐渐发行 - 2024年，乡镇分区市场的规模同比增长30％以上，成为行业增长的新引擎26。当股市跌入零和游戏时，巨人开始将注意力转向三个方向：沉没市场的毛细血管，多类别服务的水平扩展以及用户的垂直升级经验。

01 JD外卖的“国王爆炸”

最近，JD外卖是正式推出的，这在第一天引起了资本市场的震惊-Meituan香港股票在会议上下跌了4％以上，其市场价值蒸发了200亿港元。 JD.com的即时零售逻辑的“短交货”颠覆性转换背后。

JD.com的条目可以称为“降低降低罢工”。由于达达集团（Dada Group）的交付网络拥有超过120万骑手，JD外卖方提出了“至少9分钟交付”的口号，并将佣金比率提高到Meituan的1/3（只有5％）。该策略达到了行业的痛苦点：Meituan的长期批评高佣金（通常15％-25％）使中小型企业痛苦不堪，而JD.com的“最初三个月的零佣金”政策和供应链协调能力（例如JD.com直接在超市提供新鲜食品）很快吸引了近10,000个品牌来定居。

更重要的是，JD.com将外卖视为即时零售生态系统的一部分。它的分销范围不仅限于餐饮，而且还涵盖了高频需求类别，例如药物，孕产妇和儿童产品，3C数字，形成了“一切都来到家”的闭环。北京白领工人的经验很有代表性：“在午休时间下订单，您可以在会议前应用；您需要深夜的降压药，并且将在9分钟内将其运送到您家门口。” “即时满意度”的这种能力正在重塑消耗“外卖”的感知。

该模型直接达到了Meituan的疼痛点 - 即时交付的规模效果需要巨大的订单密度支持，而JD.com可能会在下沉市场和高质量服务中撕裂具有物流基础架构和用户粘性的高质量服务。数据表明，在2024年，下沉市场中的外卖用户的数量同比增长30％以上，每月平均消费量为501-1,000元的人数超过60％。如果JD.com可以将“低价 +质量”标签植入沉没市场，那么Meituan的防御战将变得更加困难。

02 Meituan的“掌握道路”

此外，Meituan悄悄发起了一项新功能 - 呼吁摄影师加入该平台，拍摄菜肴和商店的商店访问。这一动作似乎很小，但它揭示了Meituan对“内容生态学”的焦虑。在使用简短视频和现场广播的Douyin和Xiaohongshu等内容平台“罢工城市”等时间时，Meituan终于意识到，仅依靠低价和交付效率就不足以巩固护城河。

数据表明，在2024年，杜林的当地生活GMV超过了6000亿元人民币，其中店内业务占80％以上。尽管Meituan的酒店和旅游业仍以6800亿元人民币（在前三个季度）保持领先优势，但Douyin的增长率已经挤压了。 Meituan需要将“交易平台”升级到“内容 +交易”的双轮驱动生态系统，而摄影师的进入是它试图弥补内容中的缺点。

但是梅图安的焦虑远远超出了这一点。它的核心外卖业务面临双重挑战：一方面，沉没市场对价格的敏感性持续上升，而诸如Pinhaofan等低价模型导致商人的利润不断增长，并损害平台的声誉；另一方面，JD.com Instant Retail（即以最快的最快交付在9分钟内交付”，涵盖了餐饮，餐饮，药品，3C数字等，这也带来了挑战对Meituan。

03 Kudi出售米饭和Luckin Light Food，这是品牌所有者的“多平台生存技术”

当平台巨头战斗时，餐饮品牌也在寻找增长的增长。 2025年初，Kudi Coffee宣布推出“ Kudi Canteen”，重点关注15元以下的负担得起的套餐；勒克丁（Luckin）推出了清淡的食物和淡餐，试图将“咖啡现场”扩展到全天候餐饮。

以Kudi咖啡为例。它最初专注于新鲜准备的饮料，但从2024年开始，它通过JD.com和Meituan等平台推出了清淡食品和清淡食品，甚至推出了区域定制的菜肴。这种跨境并不是一个孤立的情况：星巴克推出了“早餐套餐”，Naixue's Tea和JD推出了“茶饮料 +烘焙”组合...品牌正在通过“多平台settermenty”寻找新的添加剂扩张”。

这种现象背后是该品牌在平台上的“叛乱”。以咖啡行业为例，外卖平台的委员会通常在20％至30％之间，而Kudi通过其自己的迷你程序和商店将成本低于15％。一位连锁餐饮经理透露：“平台流量越昂贵，建立私人领域障碍所需的品牌就越多。”

根据IMedia咨询数据，2024年下沉市场中连锁餐饮品牌的比例增加到44％，第三级城市已成为新的战场。 Kudi和Luckin的“餐饮”转型本质上是通过类别扩展来增加单店收入，并减少对平台流量的依赖。这种“反平台”的突破可能迫使平台重新考虑商人的兴趣分配机制。

04增长增长的三个新战场：沉没，类别和经验

下沉市场：小城镇年轻人的“便利革命”。乡镇外卖的爆发是行业中最大的变量。 Meituan和Ele.me通过“乡村周围的城市”战略将其服务扩展到县城，而当地平台（例如“差事快递）”占领了与当地运营（例如方言客户服务和熟人交付）的股份。江西县的一个用户描述：“过去，如果您想吃肯德基，就必须乘公共汽车去城市。现在，您可以在30分钟内获得它，并且还可以买到可乐杯垫。”但是，高交货成本和分散的商人仍然是痛苦的点，平台必须是“规模”，“效率”之间找到平衡。

类别扩展：从提供食物到提供所有东西。外卖的边界正在消失。 JD.com在分销范围内包括新鲜食品，数字和美容产品； Meituan和Pharmacy共同发起了“ 24小时药物分娩”； Douyin尝试了“现场订购”，用户可以在观看商店的视频时下订单。这种“泛滥交付”趋势的背后是该平台为用户使用时间竞争 - 外卖不再只是一种食物工具，而是当地生活的进入。

经验升级：速度，透明度和温度。 “ 9分钟的交付”重新定义了行业标准，但也引起了骑手安全的争议。 JD.com要求合作商人现场直播厨房操作，而Meituan推出了“食品安全印章”，以尝试重建信任。更具颠覆性的是服务细节的优化：达达骑士穿着体温监测并确保新鲜食品质量，而乡镇送货员也是“购买者”，以帮助用户每天携带必需品。这些微型创新正在将“功能服务”升级到“情感连接”。

05当地生活的“三极的新模式”正在形成

值得注意的趋势是，尽管新玩家继续进入市场，但Meituan，Douyin和JD.com的“新三极模式”正在成形。

Meituan：拥有7亿用户和745万骑手，它仍然是基本市场上最稳定的球员，但它需要在低价模型下解决可持续性问题。

Douyin：驱动与内容的交易，店内业务的GMV在三年内增长了14次，但外卖的收缩却揭示了其在履行合同方面的缺点；

JD.com：物流优势是显而易见的，但是需要证明它可以突破“高频和低毛利润”的餐饮外卖诅咒。

对于中小型品牌，未来的居住空间可能会更狭窄。平台补贴淡出后，品牌将加入“低价内部体积”，或者转向私人域操作 - 但这需要强大的供应链和数字能力来支持。

最后写：最终答案可能隐藏在对“人”的理解中

当地生活的终结将不是某个平台的独奏舞蹈，而是生态协调效率的革命。当JD.com使用分钟级交付来重新定义“快速”时，Meituan使用内容来重建“信任”，而Kudi使用跨境搜索进行“高频联系人”，这场增量战实际上是在回答一个更重要的问题：在流量达到顶峰的时代，应该在哪里需要业务价值？答案可能隐藏在对“人”的理解中 - 不仅是消费者，而且是工人，创造者和参与者。

因为当乡镇夫妻商店的所有者同时运营多个平台的订单接收系统时，我们看到的不仅是激烈的商业竞争，而且是一个行业在这个时代遇到的增量焦虑库存。

当JD外卖骑手通过Meituan的送货员在办公电梯中经过时，Kudi Coffee的午餐盒与星巴克三明治相同的外卖柜。在此过程中，消费者可能会获得更快，更便宜和更丰富的选择。商人学会通过多个游戏来操作全渠道，该平台被迫离开其舒适区，以探索技术道德与社会责任之间的平衡。

当算法，委员会和流量之间的所有战斗都解决时，最终在人们的记忆中留下的可能不是平台的胜利，而是与人性温度相撞的微小灯光。

对于消费者而言，这场战争的最大价值可能是打破垄断并促进行业透明度。当JD.com要求商人发布现场厨房广播时，当Meituan被迫降低佣金以及Kudi和其他人使用午餐盒测试市场水温时，我们看到的不仅是商务游戏，而且还对于一个行业成熟的必备方式。

但是，当该行业从野生增长转移到成熟度时，效率至高无上必须放弃一些人道护理的空间。

也许就像一位从业者在深夜送货道路上的微信时刻：“在交付此命令后可能会超时，但是当我看到收货人是一个叔叔在医院为他的妻子买了Porridge的叔叔时，我突然认为这项工作不仅仅是运行数据。”

本文来自由36KR出版的《极端洞察力》，作者：Jidongcha。