作者 | 李广 编辑 | 魏晓

不到一年，饿了么再换帅。

2 月 11 日，京东外卖宣布 0 佣金招募餐饮商家。就在这同一天，饿了么宣布了一项人事变动，即原 CEO 韩鎏离职，饿了么董事长吴泽明兼任 CEO。

吴泽明有技术背景。在担任饿了么 CEO 之前，他曾担任阿里集团的 CTO 一职，同时还兼任淘天集团的 CTO 以及本地生活集团的 CTO 。并且他在阿里内部被评价为是从一线技术岗位逐步成长起来的技术型高管。

吴泽明和韩鎏还有一个共同的标签：阿里80后少壮派高管。

阿里发生“1+6+N”的巨变之后，管理层的年轻化一直是集团 CEO 吴泳铭着力推进的重点工作之一。在 2023 年 12 月的时候，淘天集团就提拔了多位 85 后管理者来负责关键业务。

但少壮派高管走马上任，仅仅是理解饿了么本次换帅的一个切面。

去年，俞永福在卸任饿了么 CEO 时，把自己的工作比作“调理身体”。他觉得把业务和组织机理调整顺畅之后，就可以放心地让团队来接班管理。吴泽明在其上任的内部信中也表明，将会继续坚决地践行“新三年”已经确定的业务和组织战略，其中包含到家餐饮、即时零售、即时物流网络等战略。

三年战略再起航，只不过是因为外卖市场的“鲶鱼”更多了。

抖音在全国主要城市推广了小时达。京东高调进军外卖领域，还宣布为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。美团在今天也宣布将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。本地生活的竞争变得更复杂、更激烈，成本也更高了，压力给到了“千年老二”、频繁换帅的饿了么身上。

美团在持续开疆拓土，抖音和京东也纷纷入局争抢。饿了么要想坚守“老二”的地位，就必须拿出更大的干劲。

外卖防守不稳

阿里组织发生巨变之后，各个独立集团都需要自己承担盈利和亏损的责任。具体到本地生活集团这一方面，饿了么没有办法只能缩减自身的开支，并且减少给予的补贴。

消息称，从 2023 年开始，饿了么曾经有一段时间放弃了大规模的补贴。它只将精力集中在全国大概 40 个重点城市，在这些城市进行精准补贴。

抖音持续推出低价团购，美团接连开启“神枪手”和“拼好饭”业务，在 2023 年，饿了么启动了“双百计划”，此计划借助数字化经营能力与工具，致力于在两年内帮助 100 个零售品牌实现 100%的增长。

过去两年饿了么相较于以低价补贴来刺激增量市场增长，更倾向于去挖掘存量机会。

饿了么的减亏很快见到成效。2022 年二季度，饿了么首次让 UE（单位经济效益）由负变为正，并且连续保持了六个季度。到 2023 年 9 月 30 日为止的一年时间里，阿里本地生活集团减亏将近 50 亿元，其中大部分是饿了么作出的贡献。

阿里集团 2025 财年第二季度（自然年 2024 年第三季度）的财报有所显示。本地生活集团获得了 177.25 亿元的收入。其经营损益的亏损有所收窄，达到了 3.91 亿元。与去年同期相比，减亏幅度达到了 85%。并且远超市场的预期。

在抖音与美团展开最激烈本地生活战争的那几年，尽管有减亏的情况，但饿了么却错失了时机，使得它与市场第一名的差距在不断加大。

QuestMobile的数据显示，在 2024 年 5 月这个时间节点上。美团的月活用户达到了 4.64 亿人。其同比增速为 15.64%。而饿了么的同比增速是下滑 0.42%。同期，美团外卖商家版的 MAU 增速达到 9.99%。美团开店宝的 MAU 增速达到 41.85%。这两个增速远远超过了饿了么商家版的 4.52%同比增速以及阿里本地通的-24.68%同比增速。

2024 年三季度，美团的核心本地商业获得了 693.7 亿元的营收。同期，阿里本地生活的营收与之相比，美团的营收约是其近四倍。

差距逐渐拉大，饿了么调养好自身后，准备持续推出新的板块来获取更多的增量用户，然而却察觉到在各个方面都有美团的踪迹。

去年 9 月，饿了么将“学生版”正式推出。它为已通过认证的学生用户提供了特别福利以及定制页面。然而，美团在四年前就已经开始上线类似的功能了。

去年 12 月，饿了么专门推出了一个“超抢手”频道。这个频道针对商家的单品爆款进行低价促销。它在功能和命名上都明显与美团的“神枪手”相对应。然而，美团的“神枪手”里面已经有短视频、直播等多种不同的内容形式。而饿了么的“超抢手”里面却只有传统的图文形式。

（左为美团，右为饿了么）

消费侧无法进行“硬碰硬”的操作，于是饿了么期望从供给侧着手去改变当前的颓势。

去年，饿了么推出了澎湃计划。借助数智化 CRM 的数据沉淀，能够帮助商家加快会员体系的建设。同时，饿了么还计划投入 15 亿元的专项资金，为餐饮商家提供全方位的支持。

简言之，饿了么的目标是帮助餐饮商家实现数字化。这样做一方面能够给商家的经营带来便利，另一方面还能为平台积累大量的商家数据。当商家长期使用饿了么的服务后，会对平台产生更强的依赖，并且他们的经营习惯也很难再进行迁移。

美团对餐饮数字化的布局起步更早。在 2012 年的千团大战之后，美团便开始对外进行投资并购各类餐饮 SaaS 平台。到了 2018 年，美团餐厅管理系统的活跃商户数量超过了 30 万家。

分野越来越大。

美团在与抖音激烈竞争时，试图摆脱多年的“舒适圈”。它融入直播、短剧等内容，以此来弱化自身的工具属性。同时，叠加拼团、极速达等功能，以优化服务体验。并且，基于对商家供给和数字化经营的长期积累，美团还在强化商业护城河。

饿了么当时选择淡出激烈竞争，目的是让收支更健康。然而，它却没能及时对市场变化做出反应。如今再进行战略追赶时，更像是在做业务跟随。而且，过去商家供给等业务基础就不稳定，现在更容易暴露出短板。

抖音和京东开始对外卖市场进行进击，在这种情况下，饿了么若想守住市场第二的位置，那么即时零售就自然成为了关键。

第二曲线难造

2024 年 3 月，俞永福即将卸任。在此情况下，饿了么的百人团会议变得颇具战略意义。

新任董事长吴泽明在会上谈到一个共识：在不同品类中，用户的消费习惯正逐渐朝着即时到家的趋势发展。他觉得饿了么商流有能力承接这些用户的发展趋势，而蜂鸟即时物流将会成为这一趋势中的基础设施。

会议召开七个月后，饿了么宣布启动“近场品牌官方旗舰店”。它计划在未来三年开出 10 万家官方旗舰店，同时也透露出其战略深意，即对标“美团闪电仓目标 10 万家店”。

并且继续加大对即时零售的投入。

美团在 2018 年就推出了闪购业务。而饿了么的即时零售在单量方面与美团有差距，在增速方面与美团有差距，在运营方面与美团也有差距。

国信证券统计显示，2023 年美团即时零售销售额占比为 47%。饿了么所属的阿里系占比 17%。交银国际预测，2024 年即时零售 GMV 平台增速排名里，饿了么以 16%的增速排名第四。前三名分别是美团闪购、京东到家、小象超市。

如今抖音在发力同城配送到家业务，京东也在发力同城配送到家业务。不仅如此，在阿里内部，淘宝小时达有同城业务，天猫超市也有同城业务。这些业务在一定程度上对饿了么形成了竞争关系，甚至对饿了么造成了资源的掣肘。

在业务层面上，饿了么当下主要推广的是近场品牌官旗店。这种店主推品牌连锁。目前已经有飞利浦、农夫山泉、霸王茶姬等品牌入驻。

品牌连锁店能够保证产品质量和服务水平。然而从需求方面来看，当用户处于出差这种急需一次性用品的情况，或者在搬家时急需纸板箱时，消费者通常不会对产品品牌过于挑剔，他们会选择供给相对丰富的门店，或者选择配送效率更快的门店，又或者选择离家最近的门店。

蓝媒汇在郑州市某小区选定了相同的定位。打开美团闪购后，显示附近的超市便利商家数量超过 5500 家，这些商家涵盖了本地的连锁品牌以及非连锁的单店。打开饿了么的“超市便利”页面，在最顶部被推荐的商家大多是桶装水配送的，并且其配送时间平均在 50 到 60 分钟之间，比美团推荐的商家的配送时间要长。

（左边两张为美团闪购、右边两张为饿了么“超市便利”）

饿了么主页有一个名为“全能超市”的入口，还是选择了同一定位。这个入口里的商品更为丰富，然而配送时间却大多需要 40 - 50 分钟，同样存在配送时间过长的问题。

（饿了么的“全能超市”）

服务细节存在差异，所以体验感也会不同。蓝媒汇在美团平台上挑选了一家商家，其配送时间预计为 25 分钟，采用快送骑手配送；而在饿了么平台上，有一家商家的配送时间预计为 55 分钟，是自配送方式，并且无法通过线上联系到骑手。

（左为美团，右为饿了么）

数据表明，美团闪购与 400 多家零售品牌达成了合作，同时也与超 4600 家大型连锁零售商达成了合作，还与超 37 万本地小商家达成了合作。庞大的供给规模使得美团闪购能够满足订单量和用户需求。

面对更为细分的需求，即时零售平台需要让商家的供给一直保持多元化。很明显，饿了么即时零售的第二条增长曲线，并不是那么容易打造的。

饿了么自身察觉到了问题的关键所在。在之前所提及的那百人团会议里，许多高管觉得饿了么仍需充分施展创业精神，朝着更大的规模以及更高的经营质量去靠近。

只不过，市场不等人。

“熬”战

在阿里内，饿了么曾度过一段“颠沛流离”的日子。

自 2018 年被收购后，因为获得了阿里的资源支持以及业务协同。那时饿了么的 CEO 王磊留下了一句金句：“六楼打二楼”。

以前他们（美团）时常宣称自己处于二楼去攻打一楼。而如今我们（饿了么）已站在了六楼。

但不考虑“拉大旗、扯虎皮”这类口号，饿了么与阿里的融合并非是一件容易的事情。

并入阿里后，饿了么经历了多次组织架构调整。2018 年 10 月，饿了么与口碑进行了合并，从而成立了本地生活服务平台。2020 年 4 月，饿了么的新零售业务被整合进新成立的同城零售事业群。2021 年 7 月，饿了么所在的本地生活与高德、飞猪共同组成了新的生活服务板块。2023 年 3 月，口碑又和高德正式实现了合并。

业务不断被拆分与整合之后，饿了么所获得的资源支持较为有限，并且业务之间的壁垒相当高；据传，饿了么的员工曾经一度无法看到阿里员工进行交流的内部社区“阿里味儿”。

王磊曾指出，在 2020 年的一场内部会上。2019 年美团利用高频带流量，通过酒店、广告、医美进行变现，而那时饿了么内部正在进行融合。

饿了么当时因做组织架构融合，致使被美团拉开差距，如今又因大力推进减亏，从而将差距继续放大，这一过程几乎完全相同。随着竞争对手不断增多且增强，平台之间的差距往往会如同鸿沟般，越来越难以被填平。

交银国际证券的数据表明，从外卖餐饮的市场占有率方面来看。2024 年，美团外卖的占比大约为 65%。饿了么的占比大约为 33%。饿了么处在第二位。但是，美团外卖和饿了么二者的合计市场占有率已经超过了 98%。

外卖市场一直呈现“双寡头”的态势。当鲶鱼进入之后，市场的格局必然会发生改变。

最新数据表明，中国网上外卖的用户数量达到了 5.45 亿名。这一数量占全体网民的比例约为 50%。中国的餐饮外卖毫无疑问是一个很大的市场。并且，这也吸引了更多的参与者来分享这块蛋糕。

俞永福曾表示，本地生活的竞争具有这样的特点：不激烈但残酷。之所以说它不激烈，是因为参与的玩家数量不多；之所以说它残酷，是因为不存在一种能在任何地方都适用的取胜方法。

饿了么的减亏任务取得了阶段性成果，新业务也开始进行布局。新财年，饿了么肯定要有所行动。然而，在自负盈亏的压力下，饿了么在资源投入和战略选择方面会更加谨慎，态度也更加开放。例如，饿了么在 2022 年与抖音外卖达成了运力合作。

京东这条“鲶鱼”有可能搅动外卖这一池水。那么，饿了么还能够继续牢牢守住“老二”的位置吗？