“直男”用户，这是牢牢绑定在虎扑身上的一个标签；体育内容社区，这也是牢牢绑定在虎扑身上的一个标签，这些标签同样和大洋彼岸的另一家公司紧密相连。

Barstool Sports 创立于 2003 年，它原本是美国波士顿的一份印刷出版物。在创始人戴夫·波特诺伊（Dave Portnoy）的引领下，它逐渐发展起来，成为了涵盖图文、视频、音频等形式的体育娱乐、男性文化网站。

彭博社曾作出如下评价：风格野蛮粗俗，存在性别歧视，言论出格等。其大胆创新的风格促使这家媒体发展成为日后的数字多媒体巨头，并且累计拥有超过 2 亿粉丝。到 2024 年为止，该网站的月浏览人次也超过了数百万。

Barstool Sports在男女议题方面多次引发了舆论危机。2017 年 10 月，脱口秀节目 Barstool Van Talk 原本与 ESPN 达成了合作。然而，仅仅播出一集之后，就因为对 ESPN 女性员工说出粗俗言论而被停止播出。此外，平昌冬奥会存在对韩裔美国女运动员克洛伊·金的不当言论；还发布了文章《为最新性丑闻中的女教师主角打分》，并对女性的长相进行了打分等等。

在这一周期，如同虎扑“JRs”那样，Barstool逐渐培育出了属于自己的社群文化“stoolies”。它的内容社区的流量以及影响力，从波士顿开始，逐步遍及了整个美国。2016 年 1 月，私募股权公司切宁集团以约 1500 万美元的价格买下了 Barstool 51%的股份。之后，它又累计投入 2500 万资金。获得融资后，Barstool 开始迅速扩张，开始涉足视频领域，也开始涉足直播领域，还开始涉足原创节目领域，通过这些方式来丰富内容生态。

今年 1 月底，Barstool 创立稍晚一年的虎扑获得了上市公司迅雷的收购意向。迅雷在公告中表明，已同意以 5 亿元人民币的总现金对价收购运营体育平台虎扑的上海匡慧网络科技有限公司。此前，虎扑曾多次进行融资，并且一度有触及 IPO 的可能。如今虎扑委身迅雷，这多少让人感到意外。外界普遍认为，在这笔收购中，迅雷能够借助虎扑所拥有的体育社区流量以及年轻用户群体，朝着社交领域、内容领域和消费领域进行拓展。

这样的剧情在 Barstool 身上更早地出现了，并且更具美国特色。

2020 年，博彩公司 Penn National Gaming（简称 PNG）留意到了 Barstool 的年轻客群以及其特有的文化。于是，PNG 以 1.63 亿美元的价格收购了 Barstool 约 36%的股份。到了 2023 年，PNG 又花费 3.88 亿美元，总共花费 5.51 亿美元，从而实现了对 Barstool 的 100%控股。

资方 PNG 的逻辑较为直接。它作为一家博彩娱乐公司，能够借助 Barstool 的品牌影响力以及年轻用户基础，加快对在线体育博彩市场的布局。Barstool 的“反传统”风格以及粉丝忠诚度，被视为吸引赌徒的重要利器。尤其是在美国多个州陆续开放体育博彩政策的情况下，其未来的发展潜力非常巨大。2020 年左右的时候，美国体育博彩实现合法化已经过去了 2 年。在这期间，Fanduel 和 DraftKings 占据了大部分的市场份额。如果 PNG 想要突破重围并脱颖而出，那么就必须在用户拉新这个方面投入精力和功夫。

但 3 年过去，双方合作的博彩业务表现一直未达预期。Barstool 的“草根”风格吸引了粉丝，然而在转化率方面表现不佳。虽未公布详细数据，但可以想象到，受众年龄小、净资产少以及存在法律风险等，都是 Barstool 进入博彩行业的关键痛点。资方发现，直接砸钱做传统营销这件事，可能比依赖 Barstool 的品牌效应更划算。 资方甚至察觉到，直接用砸钱的方式做传统营销，或许比依靠 Barstool 的品牌效应要更合适。 资方还发现，直接投入资金去做传统营销，可能比凭借 Barstool 的品牌效应更划得来。

更重要的原因是，激进大胆的 Barstool 无法获得参与博彩业务的相关执照。波特诺伊亲口承认，他的声誉问题对公司博彩业务的运行产生了严重影响。2020 年 7 月，波特诺伊开设了证券账户，加入了炒股的行列。尽管他自称对股票一无所知，但他还是非常不谦虚地嘲讽了巴菲特，说他是一位被淘汰的投资者。2021 年，波特诺伊陷入了性丑闻。2021 年，波特诺伊陷入了人身攻击等风波当中。2021 年，波特诺伊陷入了多重风波当中。

到了 2023 年 8 月，在实现 100%控股之后仅过了几个月。PNG 便转头与 ESPN 签署了一项协议，从而成为了 ESPN 的体育博彩独家合作伙伴。原本与 Barstool 合作的博彩业务也直接被更名为 ESPN Bet。双方达成了一份为期 10 年、价值 20 亿美元的合同。

ESPN 显然是一个规模更为庞大的流量池。在 2023 年 8 月这个时间点，ESPN 已经拥有每月 1.05 亿的独立访客。同时，它还有 2500 万 ESPN+的订阅用户。甚至曾经有传出苹果想要以 500 亿美元收购 ESPN 的消息。而作为合作方的 ESPN，将业务发展到博彩业务这件事也是迫在眉睫的。

ESPN 与 PNG 强强联合之后，Barstool 那些没有消费能力的“直男”似乎不再有剩余价值了。PNG 干脆以 1 美元这样的象征性价格，将公司卖回给波特诺伊，其主要目的是“交个朋友”。双方签署了一系列细节条款，其中包括在再出售公司时，PNG 将会获得收益的 50%等内容。

事实上，在之前的几轮融资之后，波特诺伊本人早就达到了财务自由的状态。《Celebrity New Worth》有报道称，波特诺伊的净资产大概是 1.5 亿美元。除了创办 Barstool 之外，波特诺伊的副业也有很多，他会出现在播客中，参与视频节目，并且还是全美知名的“美食博主”。该评价为“美食社交媒体领域最具影响力的人物之一”。

过去 1 年，波特诺伊给濒临倒闭的披萨店提供了赞助。他押注 NFL 球队百万美元，希望能赢得超级碗冠军。他还参与了加密货币的买卖等一系列行为。这些行为都成为了全美群众热烈讨论的焦点。然而，他的“直男”社群却显得比较寂静。

2024 年，Barstool 的相关竞业协议与 PNG 到期。之后，Barstool 找到了博彩巨头 DraftKings，做出了“寄人篱下”的决定。然而，据 Sportico 报道，这笔交易更像是传统的营销合作。该协议每年的金额达到千万级规模，并且 Barstool 不会直接参与到博彩业务中。

30 年前，大学生波特诺伊创建了 thegamblingman.com 网站，并且分享了自己的体育博彩选择。如今，波特诺伊重新掌权已经一年多了，对于自己创办了 21 年的 Barstool ，他暂时还没有采取明确的行动。至于他是因为过于执着于个人 IP 的塑造，还是对直男社区消费能力感到绝望，我们无法得知。或许对他来说，追求净资产净值高且年龄大的博彩受众这件事，不如迎合那些每天花钱买披萨饼吃的“直男”更让他觉得合心意。

要分享一个好消息。2023 年收回 Barstool 之后，波特诺伊做出了承诺，那就是永远不再出售公司。stoolies 将会拥有属于他们自己的这一块乐土。

本文来自微信公众号，作者：乔峰，36氪经授权发布。