2024 年底，一众美妆上市企业召开季度会。参会的企业有福瑞达，还有珀莱雅等。这些企业在会上得出了一个相对悲观的结论。

“今年是最坏的一年，可能也是未来最好的一年。”

2023 年，疫情的潮水退去，市场燃起了新的希望。然而，进入 2024 年，美妆行业似乎又陷入了困境，这并非是缺乏新意和实质内容的陈词滥调。

国家统计局的数据表明，2024 年中国社会消费品零售总额呈现出 3.5%的增长态势。然而，化妆品类商品的零售额为 4356.5 亿元，与上年相比下降了 1.1%。这一数据是十年来该类别商品零售额第二次出现下降的情况，上一次下降是在 2022 年，当时同比下降 4.5%。

电商大促是美妆品牌成交和曝光的重要时刻。每年的 6 月以及 11 月，由于有 618 和双 11 大促活动，通常也是业绩保持高增长的时段。然而，在 2024 年，一半月份的化妆品类商品零售额呈现下降态势，往年高峰时刻的下降幅度最为显著，其中 6 月同比下降 14.6%，11 月同比下降 26.4%。

除了总量进行调整之外，结构分化更为重要。在 2024 年，外资美妆遭遇了滑铁卢。有的外资美妆店选择撤店，有的则选择降价。这给国货美妆留下了新的想象空间。要抓住这样的机会并不容易。目前，美妆与医美相结合，正在为行业带来新的增长点。同时，新老平台之间正在进行角力，这为新品牌拓展了增长空间。

降价！撤店！外资美妆不香了

溃败到来的时间，比人们想象得要快。

本世纪开始后，欧莱雅、雅诗兰黛以及联合利华等这些国际大牌进入了中国。它们很快就占据了时尚高地的百货柜台，并且赢得了摩登女郎的喜爱。外资美妆在某一时期在中国达到了销量的最高峰，与此同时，国货却在艰难的环境中求生，有的甚至被收购。

2025 年初，各大国际美妆集团发布了 2024 年业绩报告。这些报告显示，国际大牌的态度发生了巨大变化。曾经备受争抢的东西，如今却成为了集团增长放缓甚至下跌的“替罪羊”。

欧莱雅集团在 2024 年北亚的销售额为 103.03 亿欧元，同比下降了 3.2%。在此情况下，北亚成为了唯一一个销售额出现下降的地区。并且，这也是该公司 14 年以来首次在中国出现负增长的情况。

该地区成为全球三大销售地区中降幅最大的。

宝洁集团称，其他地区给护发部门带来了低个位数的增长，而这部分增长被大中华区销量的下降所抵消。

海关总署公布的数据显示，2024 年进口化妆品的数量是 32.5 万吨，并且同比下滑了 9.4%；进口金额为 1160.8 亿元，同比下滑 7.9%。这些宏观数据也印证了这一点。

亿邦动力的统计表明，在 2024 年，有 32 个外资品牌做出了选择。这些品牌以某种形式正式宣布退出中国市场，其方式包括关闭天猫旗舰店、关闭抖音旗舰店以及缩减线下渠道等。

其中，日本退出的数量最多，有 10 个；美国退出的数量也最多，有 10 个。日妆品牌退出的主要关键词是“纯净”“天然”和“敏感肌”，比如蓓甜诗，还有日本资生堂集团旗下的 BAUM 葆木以及安肌心语，另外还有被欧莱雅集团收购的日本品牌 TAKAMI，以及日本 Fancl 集团旗下的 Boscia 博倩叶。

2024 年 5 月 31 日，一些日本美妆企业在探索新玩法，其中 Boscia 暂停了美国的网络销售，并且表示后续会更专注于中国市场，同时会持续拓展不同渠道。仅在 2024 年 4 月，该品牌连续进入了沈梦辰和董洁两位小红书头部达人的直播间。然而到了 2024 年 12 月，Boscia 博倩叶宣布闭店。

所有撤退的外资美妆品牌中，有另一组关键词是“高端”和“高定”。33 个品牌里，约有 16 个是中高端、高端或高定品牌。美国的 3LAB 是护肤品牌，其一罐 60ml 的面霜价格将近 3000 元。2024 年 10 月，3LAB 宣布闭店，还推出了 5 折、特价买一赠一、买一送同等正装量的优惠活动。法国沙龙香水品牌乐香杜唯，其 50ml 的香水原本价格接近千元。2024 年 10 月，该品牌正式宣布闭店。在此之后，其 50ml 香水的价格被压低至百元级别。

有人翻倍有人降50%，国货美妆出现大分流

高端美妆市场一直处于低迷状态。外资品牌采取了降价和撤店的措施。与此同时，消费者开始转向具有高性价比的国货品牌。然而，在承接这部分消费者方面，不同的品牌呈现出很大的差异。

并且，这三家预告的归母净利润均未超过 2 亿元。

预告显示，华熙生物的归母净利润情况为：预计在 1.46 亿元到 1.75 亿元之间，同比减少的幅度为 70.47%到 75.36%；上海家化的归母净利润是：在-7.1 亿元到-8.8 亿元之间，同比减少的比例为 242%到 276%；水羊股份的归母净利润为：1 亿元到 1.3 亿元，同比减少的范围是 56%到 66%；丽人丽妆的归母净利润处在：-0.28 亿元至-0.17 亿元之间，同比减少的幅度在 156.67%至 193.33%。

值得注意的是，华熙生物 2024 年归属于母公司所有者的净利润处于近五年（2020 年至 2024 年）的最低水平；上海家化 2024 年归属于母公司所有者的净利润也处于近五年的最低水平。同时，如果水羊股份的归母净利润低于 1.25 亿元，那么水羊股份的归母净利润将降至 5 年来的最低水平。

2024 年是许多国货美妆迎来高增长的一年。在 2024 年期间，亿邦动力曾对美妆上市公司旗下品牌 2024 年的营收情况进行过预测。

珀莱雅全年营收有希望从 70 亿元增长到 80 亿元，可能会是第二名的 1.7 倍。另外有行业人士做出预测，珀莱雅有希望成为中国首个全年营收超过 100 亿元的品牌。

美股份旗下的韩束有望成为 2024 年营收增长最快的品牌之一，其营收有望增长近 90%，实现翻倍增长，有望在全年营收达到 60 亿元的同时，有可能反超薇诺娜成为第二名；巨子生物旗下的可复美也有望成为 2024 年营收增长较快的品牌，其有望增长近 50%，从 20 亿俱乐部直接提升到 40 亿俱乐部。

2024 年的美妆 10 亿俱乐部可能会有新成员加入。福瑞达旗下有颐莲，丸美生物旗下有 PL 恋火，巨子生物旗下有可丽金。

外资美妆品牌在市场气温骤降时显得措手不及，而国货美妆品牌正在逐步构建自己的防线。有的国货美妆品牌营收翻倍，有的则同比下降超过 50%。这其中既有细分品类的调整因素，也有新平台崛起带来的助力。

国货在抖音逆袭与医药结合带来新增长点

2024 年，美妆品牌仍在快速增长，部分原因是享受到了平台增长带来的红利。仔细观察各大平台的美妆个护排行榜可以发现，天猫等平台仍以美妆大牌为主，而抖音等新平台则以国货品牌为主。2024 年，不同品牌的发展明显呈现出分野。

从“用户说了”的数据来看，2024 年淘天的护肤和彩妆香水 TOP10 当中，有 16 个是外资美妆大牌。在抖音这边，有 12 个是国货品牌，并且在彩妆/香水 TOP10 里，更是有 8 个是国货品牌。相对而言，天猫美妆依然是高客单价大牌的主要阵地，而抖音美妆的优势在于质价比。

登上淘天和抖音美妆 TOP10 的品牌有 8 个，分别是珀莱雅、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、YSL、卡姿兰和毛戈平。其中只有 3 个是国货品牌。外资美妆虽然出现了业绩下滑的情况，但在这两个平台依然占据着一定的地位和声量。

抖音实现逆袭，主要是凭借护肤这个大类目。在护肤大类目中，尤其依靠“面部护理套装”“乳霜/面霜”“贴片/涂抹面膜”等产品。

而是售价近 400 元的礼盒套装。

三资堂是一个专注眼部彩妆的品牌。它曾经一度冲到了抖音彩妆的第二名，并且在 2024 全年的抖音眼部彩妆赛道中获得了第一名。这一现象显示，抖音更有机会孕育出新兴且能够持续领先的美妆黑马。

美妆与医美结合正在为行业带来新的增长点，这其中除了渠道红利。在 2024 年的美妆市场中，生物和化学占据重要地位。众多上市公司都意识到了生物和化学研发的重要性。

11 月，逸仙电商成立了上海瑞科逸电子商务有限公司，其所属行业为“研究和试验发展”。2024 年 12 月 12 日，丸美股份发布官方公告，表明公司从“丸美股份”变更为“丸美生物”，打响了美妆上市公司转变为生物公司的第一枪。

化妆品的科技发展，其源头来自医药行业的外溢。皮肤科技创新转化中心的大嘴博士，作为美妆知识科普博主表示。医学、药学以及生物学领域的研发逻辑，正逐渐被应用到化妆品领域中。

医美与美妆有了更紧密的结合，成为美妆行业重要的新增长市场。2024 年化妆品观察年会上，爱美客产品设计部总监王雅琴称，目前医美市场需求已发生变化，消费者需求从单次高效解决问题，发展到周期性、疗程性地解决问题，所以在疗程中需结合日常护肤方案。

上海家化等国内美妆上市公司推出了医美相关产品，其中有水光针等医疗器械产品以及医美术后修护敷料。珀莱雅称其 2024 年推出的源力精华 3.0 可适配医美的全周期护理。此外，吴中实业推出了充足胶原蛋白品牌“芮芙盈”，三联药业以“哈三联”为品牌名，推出了妆字号面膜及医疗器械敷料。

医药涉足保健品行业之后，如今又进入了美妆市场。也许在 2025 年，市场中会有更多美妆企业朝着医药领域靠近。

本文源自微信公众号“亿邦动力”，其作者为张从容，36 氪获得授权后进行了发布。