北京白领徐璐想买一套化妆品送给别人，最近她在商场一楼“迷失”了。

她来到了家附近的西北旺万象汇。在偌大的商场一楼，仅有一家丝芙兰。这家丝芙兰孤零零地被夹在众多的户外运动品牌和潮玩之间。

图源：小红书@西北旺万象汇

西单大悦城的二楼有化妆品和护肤品专柜。一楼有各种轻奢服装、珠宝以及甜品店。

连徐璐公司附近的老牌商场甘家口百货的一楼，以往中岛处全是美妆柜台。去年经过重新装修后，这里只剩下欧莱雅和欧珀莱了。并且，旁边的金店以及 3C 店入驻的品牌数量增加了一倍，其面积也增加了一倍。

现在的商场不爱卖化妆品了？

有这个趋势。

中国连锁经营协会的数据表明，在 2022 年到 2024 年期间，于 13 座城市的 447 个重点关注的购物中心内，化妆品业态的开关店比例为 0.85，呈现出收缩的态势。尼尔森 IQ 的数据显示，从 2019 年到 2023 年，全国 51 个城市的百货购物中心中，化妆品柜台的总数从 15000 多个减少到了 9500 多个，在五年的时间里缩减了将近 6000 个。

那些年商场一楼开满了悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝等品牌。不知从何时起，它们逐渐消失了。更不必说美宝莲、蜜丝佛陀这样更为古老的品牌了。甚至在一些新开的中高端商场里，SK-II、茵芙莎这样的高端品牌也比较难以见到。

曾经制霸商场一楼的化妆品专柜，为什么纷纷和商场说再见了？

01 商场一楼，不爱卖化妆品了？

最先上演“消失的它们”的是外资平价美妆品牌。

2022 年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟率先开始“大撤店”行动。在上海宏伊国际广场曾有悦诗风吟的亚洲最大旗舰店，如今该位置被泡泡玛特所替代。当下，悦诗风吟已不存在线下专柜，仅仅保留了线上渠道。

同年，美宝莲因“将陆续关闭中国所有线下门店”这一消息而登上热搜，并且只保留了线上渠道。美宝莲曾被网友调侃为“手握眼唇卸妆液养老保险”，然而最终它没能安然度过自己的“晚年”。

紧接着是外资中高端品牌。

贝玲妃曾凭借“猪油膏”“胭脂水”“反恐精英”而成为 90 后彩妆的进阶导师。即便它背靠 LVMH 集团这棵大树，却也没能逃脱撤柜的命运，在 2024 年初被曝出将退出中国市场。如今它在天猫、京东和抖音的官方旗舰店都已关闭。

即便没全面撤柜，部分大牌也正收缩战线。

资生堂集团旗下的 IPSA 茵芙莎专柜数量一年减少了将近一半。从其官方微信小程序可以看出，2024 年 2 月时茵芙莎在全国有 68 家专柜，而现在只剩下 38 家。在同属该集团的资生堂和 CPB 肌肤之钥方面，也出现了“不开反关”的情况。2024 年在全国 27 座 5 万平方米以上的购物中心中，资生堂全年仅新开 6 家门店，关闭了 9 家；CPB 肌肤之钥全年仅新开 3 家门店，关闭了 6 家。

再看雅诗兰黛集团旗下的“控油 CP”。据赢商大数据表明，去年倩碧没有新开门店，并且还减少了 2 家；悦木之源同样没有新开门店，还减少了 9 家。

去年，宝洁旗下的高端护肤品牌 SK-II 被爆出“关闭了其在上海的专柜，数量约占三分之一”。

以上被大众所熟知品牌，或只是美妆品牌大撤柜的“冰山一角”。

一线城市商场招商负责人蒋丽（化名）向有意思报告表示，化妆品撤柜在 2017 年到 2018 年就已显现苗头。当时购物中心正处于从零售业态向体验性业态的转型阶段，同时也恰逢消费升级。定位为中端和大众的美妆品牌成为这一波撤柜的主要力量。

全球知名市场咨询机构 GfK 在 2022 年对全国 51 个城市百货购物中心渠道进行了调查。调查发现，数据验证了这一点。化妆品专柜数量由 2020 年的 15415 个降至 11365 个。其中，低端柜台数下降 55%，中端柜台数下降 37.2%，中高端柜台数下降 25.9%。

那么，空出来的位置被谁取代了？

户外运动品牌属于年轻人喜欢的类型，新能源汽车也是年轻人喜爱的，潮玩/二次元同样受年轻人欢迎，新茶饮也不例外。总之，年轻人喜欢什么，商场一楼就招什么。

先来看户外运动品牌。如今，商场是否“潮流”可以通过有无 lululemon 来衡量。

以北京为例子，从像 SKP 这样的顶奢商场，到像王府中环这样的地方，还有国贸商城等。从三里屯这个潮流商圈，到蓝色港湾等。再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物中心。lululemon 几乎在每一处都占据着重要的位置，处于 C 位。

lululemon 之外，昂跑成为商场的“香饽饽”，HOKA 成为商场的“香饽饽”，萨洛蒙成为商场的“香饽饽”，迪桑特成为商场的“香饽饽”，凯乐石成为商场的“香饽饽”，始祖鸟更能在顶奢商场占据一层黄金铺位。

图源：有意思报告

如今，除了户外运动品牌，新能源汽车也开进了商场。新能源汽车成为了商场是否“中产”的一种证明。

中国汽车流通协会的数据表明，在 2023 年 8 月这个时间节点上，全国范围内拥有超过 5000 家新能源汽车商超店。这些商超店分布在 247 个城市之中，并且处于 2200 多个购物中心里。其中，有 300 家购物中心入驻了 5 家或者更多的新能源汽车品牌。

图源：小红书@西北旺万象汇

此外，潮玩品牌成为了商场一楼的一个重要场所。赢商大数据表明，到 2024 年 7 月为止，在他们所收录的全国 5 万方以上的购物中心里，泡泡玛特的门店有超过 70%是在商场的 F1 层。

“二次元拯救世界”这一概念变得具体可感。武汉的 X118、郑州的大上海城以及成都的天府红等这些历史悠久的商场，被更好地盘活，成为了“吃谷胜地”。从商场的第一层开始，就布满了各种各样的二次元周边商店。

商场一楼还有各种新茶饮咖啡店。窄门餐眼数据显示，到 2025 年 2 月为止，霸王茶姬、喜茶、星巴克等在商场开设的门店里，至少有七成位于一楼。

艾媒咨询首席分析师张毅对此表示，现在衡量商圈是否旺盛，主要标志是年轻时尚人群是否愿意前往。到目前为止，全国绝大部分商圈的设计，包括楼层分布等，都是按照 70 后、80 后年轻时的需求来设计的。所以对于绝大部分商场而言，要吸引 95 后、00 后，就必须进行改变。

02 化妆品专柜和商场，谁“抛弃”了谁？

化妆品专柜撤出商场，首先是受商场转型迭代的影响。

20 世纪 90 年代的百货商场，其定位是满足市民基本的购物需求，在这个定位下，销售商品成为唯一的服务。正因如此，商场里的化妆品专柜大多是以美宝莲、妮维雅等为代表的中端和大众品牌。

1995 年到 2015 年的购物中心，是为了满足消费升级以及休闲、娱乐等消费需求而产生的。在那个时期，商场里开始有了 Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA 等这些日韩的化妆品，同时也有贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II 等高端的欧美品牌。

2015 年之后，电商与物流行业步入了爆发式增长的阶段。在此期间，购物习惯发生了改变，商场不得不面对消费者“只逛不买”的状况。于是，购物中心开始朝着体验式业态进行转型。它们借助“场景化”的方式，将商场打造成景区、市集或者艺术世界等形态，以此来吸引更注重体验和社交的 Z 世代消费者。并且，购物中心还通过这种方式与其他商场形成差异。

现在很多商场的一楼还有“谷子”。

美妆品牌自身在不断进行洗牌，商场对“坪效”（每平方米的销售额）进行考量，在这双重作用之下，美妆专柜也开始加速洗牌。

2021 年和 2022 年是美妆品牌集中撤柜的年份。赢商大数据显示，2022 年期间，华润置地旗下的购物中心（全国有 11 家“万象系”商业体），其月均坪效为 2232 元/平米。

根据商业地产和电商数据可知，2021 年某二线城市的购物中心中，悦诗风吟的月坪效是 1390 元/平米。这样的坪效水平达不到商场对一楼这个“黄金楼层”的要求。

赢商大数据显示，对比之下，2021 年 lululemon 的月坪效是 10000 元/平米—15000 元/平米，2021 年喜茶的月坪效也是 10000 元/平米—15000 元/平米。

除了难以满足坪效，美妆撤柜也受自身销售渠道变化的影响。

青眼情报数据显示，2024 年我国化妆品市场的情况是，线上渠道的销售额在当年与上年相比增长了 0.4%，而线下渠道的销售额在当年与上年相比下降了 6.1%。

国内头部美妆企业的前从业者孙宁（化名）向有意思报告表示，“这些年并非只是商场不招揽美妆品牌，还有一些美妆品牌也不想进入商场。”

孙宁称，过去多数商场的主力美妆品牌为中高端品牌。然而近些年来，这些品牌大多对运营成本进行了压缩，并且将主要渠道放置于线上。“以往的消费习惯是人们去寻找商品，只需开设一个柜台等待人们前来即可。而现在的情况是，如果您不呈现在消费者面前，那么就不会有人想起您。”

美妆品牌有两条路，一是铺满线下，二是铺满线上。中端及以下品牌利润不高，在全国开店不划算。近些年较火的新国货品牌，像珀莱雅等，是靠电商发展起来的，以线上为主要战场。

张毅表示，化妆品柜台的衰减态势是从直播电商兴起时开始有的。全球疫情加快了它的衰减速度，商场首层的高租金与客流量的下滑产生了矛盾，并且消费者渐渐习惯了线上购买，所以撤柜就成了必然的选择。

但这并不意味着化妆品专柜就要从商场彻底消失了。

蒋丽告知有意思报告，消费需求发生了变化。在近几年的商场美妆领域，“高化”成为了主力，“高化”指的是高端化妆品，像 CHANEL、DIOR 等这类品牌。

GfK 调研数据表明，2022 年在全国 51 个城市的百货购物中心中，美妆高端柜台的数量相较于 2020 年增加了 21.4%。

“‘高化’可以满足一些商场的定位，同时能有较好的业绩保证，并且能够满足消费者的喜好。”

美妆品牌正在持续对线下布局进行调整，其中一种方式是以入驻美妆集合店的形式，将店铺留在商场的首层。

网红商场 LaLaport 上海金桥的美妆集合店 THE COLORIST 调色师将位置从常规的 B1/B2 层提升到了首层；去年开业的武汉 SKP，其一楼的美妆区采用了“专柜 + 集合店”的混搭形式，分成了化妆品区和 SKP SELECT BEAUTY 这两种形式。

注重性价比的年轻人不想往上走，这带动了商场 B1/B2 层的热度上升。商场首层那些“卷不动”的美妆品牌也在“地下城”寻觅机会。

2024 年，可复美在重庆万象城 B1 层开设了全国首家品牌旗舰店。UNNY CLUB 在杭州金沙天街 B2 层开设了全国首店。酵色在长沙国金街 B1 层开出了全国首家旗舰店。

或许，对于美妆品牌而言，比确定店铺开设地点更紧迫的是去思考怎样吸引年轻人。毕竟，当下的年轻人可以被称作“人均美妆 KOL”，仅靠美妆专柜提供修眉服务和赠送小样，恐怕是不够的。

本文源自微信公众号“有意思报告”，作者为贾诗卉和杨潘莲，36 氪获得授权后进行了发布。