八马茶业，在十年的时间里先后在新三板、创业板、主板这三个板块尝试上市，但都遭遇了失败。如今，它带着 3500 家门店，第四次向港股发起冲击，有希望成为高端茶领域的第一股。

弗若斯特沙利文数据表明，在 2023 年以茶叶连锁专卖店数量来计算的话，八马茶业在中国茶叶市场处于首位；而在 2023 年按照销售收入进行计算，它在中国高端茶叶市场同样位列榜首。

这一盏盏茶汤的背后，撑起了规模达三千亿的茶叶市场，这里面蕴含着怎样的商业机会呢？

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他的父亲王福隆是安溪国营第四茶厂首席品茶师。

1993 年，王文礼刚从福建师范大学历史系毕业。他在《深圳法制报》担任编辑助理。一次参加聚会时，一杯咖啡几十元的售价让他印象深刻。他心里想：家乡的铁观音，味道完全不逊色于咖啡，可价格却为何相差那么大呢？

经过几个月的深思熟虑，王文礼做出了一个改变命运的决定。

他辞去了记者的工作。他和比自己大三岁的哥哥王文彬以及弟弟王文超一起回到了安溪。他们租下了西坪镇的旧厂房。在祖传的“信记”茶行基础上，开始经营溪源茶业。溪源茶业就是八马茶业的前身。溪源茶业不做零售品牌，而是一家出口的外贸茶厂。

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2009 年，广告鬼才叶茂中给八马茶业注入了“商政礼节茶”这一概念。通过此，铁观音从普通的市井茶桌中脱离出来。它一跃成为政商礼单上的常客，并且一饼茶甚至成为阶层社交的特殊“暗码”。

值得一提的是，家族基因在八马茶业的发展中起到了关键作用。

王氏三兄弟与姻亲七匹狼、安踏、高力控股等企业构建起了“千亿联姻网”。这不但为八马茶业的渠道拓展打下了基础，还使资本运作沾染了浓厚的宗族气息。

八马从深圳罗湖区的一个单一门店开始，通过加盟模式编织出了渠道的巨大网络。如今，八马茶业在全国构建起了规模庞大的连锁销售系统，成为拥有 3500 家门店的茶叶帝国，其门店覆盖了华南、华东、华北等地区。

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从而形成了“金字塔”型的产品体系。

众多产品中，核心品牌“八马”涵盖全品类的原叶茶，还有茶具以及茶食；信记号这个子品牌主要专注于高端年份的普洱茶，能够满足那些追求高品质且有收藏价值的消费者的需求；万山红这个子品牌则把目标对准了追求口味多元化以及高性价比的年轻消费者和女性消费者，为她们提供多种口味的红茶、调味茶等产品。

从产品收入数据方面来看，在 2024 年 9 月 30 日截止的这九个月期间，茶叶产品的销售在总收入中所占比例为 88.1%。在茶叶产品中，乌龙茶作为贡献最为突出的单一品类，其在总收入中所占比例为 28.5%。茶具在总收入中所占比例为 6.0%，茶食在总收入中所占比例为 4.5%。

2022 - 2024 年在销售渠道方面，线下渠道的收入占比是比较高的。2023 年线下渠道的收入为 14.94 亿元，其占比达到 70.4%。同时，线上渠道的收入呈增长趋势，2023 年线上渠道收入为 6.23 亿元，占比为 29.3%。线上渠道和线下渠道协同发展，一起推动着八马茶业的销售增长。

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客户方面呈现出显著特征，即加盟主导且多元协同，加盟商群体是核心客户的支柱。

到 2024 年 9 月的时候，3224 家加盟商贡献出了公司的总营收，其占比为 49.7%。单店年均销售额大概是 25.39 万元，和 2022 年相比下降了 28.3%，不过因为基数庞大，依然撑起了半壁江山。

其中，福建是茶叶消费大省，其加盟商因区域消费力强劲，成为高价值客户集群；广东是茶叶消费大省，其加盟商因区域消费力强劲，成为高价值客户集群；浙江是茶叶消费大省，其加盟商因区域消费力强劲，成为高价值客户集群。部分头部加盟商年采购额超千万元。

在 B 端市场，八马茶业借助企业定制服务来锁定高端客户。其中，招商银行私人银行这类金融机构，以及海航贵宾厅这类航空公司，还有中石油集团这类大型央企，都属于八马茶业的重要客户。

国际渠道客户是八马茶业的增长亮点。八马茶业在全球 30 多个国家举办了品鉴会。八马茶业与海外华人商会建立了合作。八马茶业与迪拜帆船酒店等高端酒店建立了合作。八马茶业由此赢得了广泛的国际声誉。

此外，八马茶业积极探索新的销售渠道，发展O2O业务模式。

2012 年开始，陆续进入京东、天猫等各大主流电商平台。在细分领域方面，八马茶业连续 10 年在天猫双十一的乌龙茶类目里获得第一名，达成了乌龙茶 10 连冠的成绩。

去年“双 11”期间，八马茶业在全渠道终端的销售额达到了 3.2 亿元。这一销售额与去年同期相比增长了 18%。并且，八马茶业在天猫与京东这两大头部平台的茶类目销售额中稳居榜首。

最新数据显示，八马茶业在线上全平台的粉丝数量达到了 4000 万以上。同时，其全渠道的会员数量超过了 2600 万。

2019 年八马茶业营业收入为 10.2 亿元；2020 年八马茶业营业收入为 12.67 亿元；2021 年八马茶业营业收入为 17.4 亿元；2022 年八马茶业营业收入为 18.18 亿元；2023 年八马茶业营业收入为 21.22 亿元，且营业收入保持逐年增长态势；2019 年同期八马茶业净利润为 9087.6 万元，到 2023 年同期净利润增长至 2.06 亿元，4 年时间净利润增长约 120%；2024 年前三季度，八马茶业营业收入为 16.47 亿元，净利润为 2.08 亿元。

资料显示，在中国茶叶的头部企业里，八马茶业的营收规模处于领先地位，其营收规模位列第一。同时，八马茶业的净利润也位列第一。并且，八马茶业是唯一一家突破 20 亿元营收门槛的茶企。

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弗若斯特沙利文的报告显示，中国茶叶市场规模在持续增长。2019 年为 2739 亿元，到 2023 年增长到 3347 亿元，年复合增长率达 5.1%。预计到 2028 年，将进一步增长至 4276 亿元，2023 年至 2028 年的年复合增长率为 5.0%。

高端茶叶市场表现较为突出。其规模在 2019 年为 827 亿元，到 2023 年增长至 1052 亿元。年复合增长率达到 6.2%。预计到 2028 年将达到 1404 亿元。2023 年至 2028 年的年复合增长率为 6.0%。

然而，中国茶叶行业在发展进程里面临着一些主要的痛点。其核心矛盾在于“文化符号”和“现代消费品”之间存在割裂。

一方面，茶叶的产量连续十年保持着 5%以上的增速，在 2023 年达到了 355 万吨。然而，产业结构呈现出“哑铃型”的特点，两极分化的现象十分明显。

一方面，传统茶类和新式茶饮是并行发展的。新式茶饮的市场规模超过了 2000 亿元。线上销售的渗透率在 2019 年是 12%，到 2023 年增加到了 25%。抖音直播每天的茶类交易额突破了 5000 万元。然而，头部品牌的集中度（行业前十）还不足 5%，与英国立顿的母公司（行业前三）达到 68%相比，差距是比较大的。

此外，行业呈现出年轻化的态势。Z 世代对于传统原叶茶的渗透率还不足 15%。新式茶饮每年平均推出 120 多款新品。这些现象都体现出中国茶叶行业在发展进程中所面临的挑战以及所拥有的机遇。

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在竞争激烈的茶叶市场里，八马茶业在行业竞争格局方面展现出多维度的差异化特点。传统茶企三强各自具备特色，和八马茶业构成了不同的竞争态势。具体如下：

中茶在全品类覆盖和出口业务方面较为擅长。2023 年其营收突破了 24 亿元，毛利率约为 40%。它的优势是能够承接政府的大宗采购订单，而这部分业务在营收中占比 35%以上。然而，中茶也有一些不足之处，例如线上渠道的运营比较薄弱，电商业务占比还不足 15%。同时，它还依赖 OEM 代工模式，2022 年外购精制茶的占比高达 88%。中茶与八马茶业相比，在品牌溢价方面存在差距，并且在终端零售网络方面也有差距。其中，中茶的直营店仅占门店总数的 12%。

大益茶将目光聚焦在普洱茶赛道上。它凭借“金融茶”模式，成功构建起了稀缺性溢价。老茶拍卖市场的交易额每年都以 28%的速度增长。其中，明星产品“轩辕号”单饼的成交价超过了 50 万元。大益茶的毛利率在 65% - 70%之间，比八马茶业的 53.66%要高。然而，大益茶的品类比较单一，普洱茶的占比超过了 85%，这使得它的抗周期风险能力相对较弱。

澜沧古茶以高端普洱茶为主打。其毛利率达到 65%，在行业中居于首位。然而，该企业的业绩波动较为明显。2022 年，其净利润同比下降了 45.7%。同时，在原料供应方面，它依赖单一产区，云南古树茶原料占比为 90%。

近年来，新消费品牌开始陆续进入茶叶市场。这些新消费品牌的进入，给八马茶业带来了新的挑战。

小罐茶凭借“一罐一泡”的标准化设计，顺利抢占了年轻市场。在 2024 年，小罐茶的线上复购率达到 38%，其中 Z 世代用户占比 45%，这一比例远远超过八马茶业的 18%。茶里（CHALI）将重点放在袋泡茶及健康茶饮上，在 2024 年其营收突破了 15 亿元，冷泡茶品类的市占率为 31%，直接击中了八马茶业在即饮茶市场的薄弱之处。

行业未来的发展趋势为集约化、绿色化以及全球化。头部企业会借助并购来加快整合的步伐，预计行业前五的集中度将会提升到 18%。

本文来自微信公众号 ，作者：不说谎的，36氪经授权发布。