Shopee 在巴西每天有 300 万笔订单。它是 TikTok 电商的一个强劲对手。

作者丨代润泽

编辑丨刘伟

近期，TikTok Shop入驻巴西的消息，振奋了行业。

巴西是拉美第一大经济体，其电商市场具有巨大潜力。TikTok 在巴西拥有 1.1 亿用户。这庞大的用户基础，对于 TikTok 电商业务的发展而言，是一项重要的资源。

直播电商等创新模式使得 TikTok 有希望推动巴西电商市场的升级，并且能够带动数字营销、物流和内容创作等领域的就业增长。不过，巴西对于 TikTok Shop 来说不是没有困难的，存在地理距离很远、政策很复杂、物流基础设施不够等状况。那么对于 TikTok 电商而言，该怎样去应对这些挑战呢？

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或因对冲美国风险，TikTok加速全球其他国家布局

近些年TikTok电商发展迅速。

Tabcut 的数据表明，到 2024 年的时候，TikTok 在全球的下载量突破了 35 亿次。同时，其电商营收约为 332 亿美元。在这些数据中，东南亚市场贡献了 180 到 200 亿美元，这一表现十分突出。然而，美国市场的表现较为平常，全年约为 90 亿美元，并且直播销售额所占比例还不到 20%。Temu 在 2024 年的销售额远超 TikTok 电商。

去年美国的政策局势一直处于不稳定的状态，这对 TikTok 来说是一种不可抗力。行业普遍持有这样的观点，即要对冲美国市场所带来的风险，在 2025 年，TikTok 电商将会加快其全球扩张的步伐，并且会将重点放在巴西、日本、法国等市场上。其中，巴西是 TikTok 在全球范围内的第三大市场，它被看作是重要的战略目标之一。

巴西电商市场的潜力较大。

TikTok 在巴西的用户数量为 1.113 亿。18 至 34 岁的年轻用户在其中所占比例高达 70%。该应用的日均使用时长超过了 60 分钟。数据表明，2025 年巴西电商行业的总收入有望达到 2349 亿雷亚尔，约合 362 亿美元，相较于上一年度，增长了 10%。同时，订单量预计会增长 5%，达到 4.356 亿笔。线上购买的人群接近 9400 万人次，平均每位顾客的消费金额提升至 539.28 雷亚尔，约为 94 美元。相关机构做出预测，TikTok Shop有希望在三年时间内占据巴西电商市场 5%至 9%的份额，甚至占据更高的份额。并且，巴西的用户对社交媒体以及娱乐内容的接受程度较为高。举例来说，快手 Kwai 在巴西已经积攒了 6000 万的月活用户。

种种迹象显示，巴西是一个值得深入耕耘的市场。但是，与东南亚以及欧美地区存在明显差异，TikTok 电商在巴西这里将会遭遇极大的挑战。

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巴西的物流和税是两大天坑，外加对手更强

近两年，商家对巴西展现出极高的热情。有关巴西的活动，其入场率达到了 90%。

业内估算，2023 年时，平均 20 个商家里有 1 个会入驻巴西市场。到了 2025 年，每 5 个商家中就有 1 个入驻巴西市场，增速较为明显。与其他市场相比，巴西的毛利率在 30%到 40%之间。并且巴西人口众多、市场规模大，还处于增长期，很多商家都憧憬着能在巴西施展自己的拳脚。

然而与东南亚相比，巴西的电商生态呈现出较为复杂的状况。总结起来，主要的挑战在于税收方面较高，物流的基础较为薄弱，竞争对手较为强大，并且还受到国际政策的影响。

巴西的税收负担很重。在进口环节就有 90 多种税目。这使得很多商家不得不采用灰色清关的方式。说到灰关，一方面是为了避税。另一方面是合规会让清关速度变得很慢。并且巴西对跨境电商的税收政策很严苛。50 美元以下的包裹关税是 20%。50 到 3000 美元的包裹关税高达 60%。这对 TikTok 的定价策略和供应链管理产生了严重影响。并且巴西用户更倾向于本土品牌和本地化服务，所以 TikTok 电商在巴西最初开始面向本土进行招商。

巴西的物流基础设施水平欠佳。拉美一些物流服务商指出，巴西的丢件率处于 5%至 10%之间。海运的配送时效高达 80 天，且一立方米的费用约为 5000 元人民币。“鉴于这种时效以及丢件率的情况，物流商难以提供赔付服务，也很难实现大规模的业务量增长。”

税高是一座难以逾越的大山，物流差也是一座难以逾越的大山。更棘手的情况是，东南亚市场与巴西不同，巴西有多个实力雄厚的电商巨头盘踞着。

目前，巴西电商市场呈现出一种三足鼎立的态势。美客多在其中市占率达到 13.6%，稳稳地占据第一的位置。Shopee 的市占率从 6.6%提升到了 10.88%，从而超越了亚马逊，排名升至第二。亚马逊的市占率大约在 7%到 8%左右，处于第三名的位置。在它们之后的是 SHEIN、Temu 和速卖通。

有业者称，美客多受到本土政策的庇护，其产品具有相对较高的客单价且属于品牌类。与此同时，Shopee 在巴西的发展态势近年来极为迅猛，当下日均订单量已经达到 300 万单。它的成功主要有两大原因。其一，一直坚持低价战略，从而在消费者的心智中构建起了“买仿牌上 Shopee”这样的认知；其二，非常重视物流履约，面向商家推出了“20.88%佣金包邮”的政策，在最后一公里的配送环节比美客多更具优势。关于 Shopee 在巴西的发展情况，若有需求，可以联系作者代润泽（微信 dairunze0429）进行交流探讨。

谈到 TikTok 电商在巴西是否会遭遇严厉制裁时，有业者表示影响不会很大。他们认为，就像在印尼一样，巴西与美国和印度不同，对 TikTok 的制裁力度没有那么强。

诸多客观因素，注定TikTok电商在巴西会遇到很多挑战。

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TikTok电商将给巴西等拉美市场带来新的变化

某业者向雷峰网透露，TikTok 会成为电商的收割者。就如同国内的抖音一样，TikTok 会等到巴西市场发展到较为成熟的阶段，才会运用降维打击的方式来推进相关事宜。TikTok 或许不是最晚进入的，但肯定会等到市场趋向于成熟之后才会入场。

因此 TikTok 电商进入了巴西，这表明巴西电商市场正处于稳定的增长阶段。对于此情况，行业所关心的是，TikTok Shop 去到巴西之后，会给其他电商平台带来怎样的影响。

有业者进行分析并认为，TikTok 电商所带来的影响呈现出分阶段的特点。其中最先受到冲击的是快手，从国内抖音与快手的竞争情况中就能够看出一些迹象。

美客多是第二个。TikTok 属于内容电商，它独特的展示功能具备天然的溢价能力。在消费决策过程中，这一特性起到了关键的作用。以国内京东、天猫和抖音的竞争为例，像美妆、时尚这类需要展示功能的产品，在价格相同时，消费者通常更倾向于在抖音进行购买。这种差异化优势或许会使 TikTok 电商对以美客多为首的传统中高客单价平台的份额产生影响。

行业最为关注的事情是，TikTok 电商在巴西对 Shopee 产生了影响。

从目前的发展态势来看，Shopee 在巴西的发展状况较为良好。它不仅在巴西的排名位居第二，而且巴西为 Shopee 贡献了大约 10%的营收。与之相比，Temu 和 SHEIN 在巴西的表现显得相对较为平淡。SHEIN 进入巴西市场的时间并不晚，目前其在巴西的市场份额位居第五。若想要进一步知晓 SHEIN 在巴西的具体发展状况，就可以联系作者代润泽，其微信为 dairunze0429。

业内观点认为，短期内 TikTok 不会对 Shopee 产生影响，必须等到 TikTok 电商把巴西的模式跑通才行。然而，以中国商人的勤奋速度来看，这个过程通常只需几个月。“商家们所拥有的窗口期实际上并不多。”

有业者进行分析，认为 TikTok 电商倘若参照东南亚的打法，大力推动补贴事宜，先补 B 端，接着补 C 端，并且还补物流。这样的做法或许会在巴西电商行业引发一连串的反应，会促使现有的平台重新对自身的补贴政策进行评估，让这些平台陷入到底要不要跟进的战略抉择的困境之中。

谈到影响 TikTok 电商在巴西推进速度的因素，主要还是物流方面。如果 TikTok 电商的物流体验比美客多、Shopee 和亚马逊都差很多，那么 TikTok 对巴西电商行业的影响就不会很大。

近两年拉美物流发生了巨大变化，其中墨西哥市场尤为突出。业内人士透露，在时效性方面，中国的产品海运到墨西哥，原本需要 70 - 80 天，现在大幅缩短到了 30 天。在运输成本方面，从每立方米 7000 - 8000 元人民币降低到了 2000 元。更关键的一点是，丢件率原本是 5%到 10%，现在急剧下降到了千分之五。这使得很多物流服务商有勇气承担货值赔付和时效赔付。这些具有突破性的进展，表明墨西哥物流市场已经步入了健康发展的阶段。

巴西很有可能会效仿墨西哥物流发展所取得的成功路径，这种情况会给 TikTok 电商以及整个行业留下很大的想象余地。

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2025年是TikTok电商的翻身战。

巴西市场的情况不佳，欧洲和日本也面临着巨大的挑战。与大陆以及东南亚有所不同，像德国、西班牙、法国等欧洲国家，其零售生态完全是另一种样子。当地的电商直播普及程度比较低，并且也难以找到合适的主播来进行带货。这使得一些提前布局欧洲市场的卖家感到非常烦恼。在 2024 年，TikTok 电商在欧洲的年销售额仅仅是东南亚的 20%，大约为 35 到 40 亿美元。

美国方面，有从业者透露，近日 TikTok 电商提出了增长目标，其目标为 200%，换算下来约 180 亿美元 GMV。TikTok 电商团队采取了多个举措来优化美国市场的直播瓶颈。比如，降低主播的直播时长要求，对算法进行优化以提高精准率等。这些举措或许会给行业带来新的增长机会。