本月末，海南椰岛会披露 2024 年年报。在披露完年报后，它将再次被披星戴帽，不会有太大意外。

海南椰岛扛着椰岛鹿龟酒的金字招牌，掌握着“保健酒第一股”的先发优势，在 20 多年的时间里经历了调整和动荡，已经被耽误了很长时间。

公司重新回到海口国资的怀抱，在“健康+”目标的引领之下，对旗下的保健酒产品进行了大幅的调整，并且推出了一系列高端化的鹿龟酒产品。

椰岛鹿龟酒有着悠久的历史，其品质是毋庸置疑的。然而，对于海南椰岛的管理者来说，摆在他们面前的最大难题是品牌如何实现华丽转身并重返主流市场。

退市风险

上周五晚间，海南椰岛（600238.SH）公布了公司可能被实施退市风险警示的公告，这已是第三次提示。在年报之前，此次提示将是最后一次进行风险方面的提示。

公司财务部门初步测算显示，2024 年度的情况如下：利润总额预计为-1.29 亿元，归母净利润预计为-1.42 亿元，扣非净利润预计为-1.5 亿元。全年有望实现营业收入 2.05 亿元，若扣除与主业无关以及不具备商业实质的收入，实际收入为 2.02 亿元。

公司 2024 年度的利润总额、净利润以及扣非净利润这三者中数值最低的为负值，同时营业收入低于 3 亿元。依据相关规定，在年报披露完成之后，公司的股票将会再次被加上特别处理的标识，也就是被披星戴帽。

今年1月，海南椰岛在预亏公告中，分析了业绩表现不济的原因：

公司原有各产品存在动销不畅的情况，原因是产品定位不准确以及价格体系不合理。这最终致使公司规模出现萎缩，老品库存去化速度缓慢，回款也受到阻碍，并且还产生了相应的减值损失。

参股公司的房地产项目去化速度较为缓慢，这使得长期股权投资出现了减值损失。

新品未能在 2024 年度中得到体现。

海南椰岛从原本的状态变为*ST 椰岛，对于它来说已是驾轻就熟。因为在 2016 年和 2017 年连续出现亏损，所以公司已经体验到了被实施退市风险警示这种情况。

2018 年，公司为了实现摘帽付出了很多努力。由于主营业务提振没有希望，于是公司采取了转让子公司股权以及出售正在使用的办公大楼的措施。最终，在这些举措的作用下，全年实现了净利润由亏转盈，保住了上市地位。

内控问题频发

海南椰岛规模持续萎缩的同时，内部控制的问题也不断暴露出来。

在“牛散”冯彪掌权之时，公司存在业绩预告不准确且更正不及时的情况；部分客户授信额度过大，有超额度发货现象；采用预付款方式采购，其理财产品收益低于融资成本等财务内部控制失效的诸多问题。基于此，交易所对公司以及时任董事长冯彪等多位责任高管进行了公开谴责。

公司在信披方面存在违规行为，所以在 2019 年，公司股票在撤销退市风险警示之后，依然被实施了其他风险警示。

2023 年 6 月，海南椰岛遭受了诸多磨难，变得千疮百孔。最终，它在这个月再次回到了海口国资的掌控之下。

就在控制权交接的关键时期，公司内控问题，再次暴露出来。

2023 年 10 月，公司对子公司椰岛酒业的银行回单进行核查。在此过程中，公司察觉到出纳林某存在舞弊并占用资金的嫌疑。经调查得知，林某利用公司财务的漏洞，将公司资金占用了高达 1986.11 万元，用于私彩赌博。案发之后，通过公安机关的协助进行追缴，但仅仅追回了 80 多万元。

该重大案情发生了之后，海南椰岛没有依照相关规定，在第一时间向外界进行披露。并且，它一直隐瞒着这个情况，一直瞒到了去年 4 月。

监管部门为此对公司出具警示函，同时也对现任董事长段守奇等多名责任人出具警示函。

更离奇的是，去年 4 月，海南椰岛察觉到，在自己名下出现了一种奇怪的情况，那就是莫名其妙地多了 5 家孙公司。这些孙公司都被登记在了子公司椰岛投资的名下。尽管公司立刻采取了行动，进行了报案或者向市监局进行了投诉，然而从工商资料来看，直到现在依然有两家“假冒国企”被登记在椰岛投资的名下，其中一家的注册资金达到了 5 亿元。

去年开始，海南椰岛涉及诉讼的事项急剧增加。这些诉讼事项中，有很多都与它旗下的酒类业务相关，尤其是前几年新增加的酱酒业务。从去年 11 月往前推 12 个月这个时间段内，新增的诉讼总金额达到 2800 多万元。被告包括上市公司、子公司椰岛酒业以及合资公司椰岛糊涂等。

原告方有供应商，他们为公司做广告。还有提供酒瓶、酒盖和包装的。

失落鹿龟酒

在中国保健酒的行业范畴里，椰岛鹿龟酒处于绝对领先的地位，它是海南的两大特产之一，并且和椰汁一样闻名遐迩。

椰岛鹿龟酒于 1953 年开始建厂，到现在已经有 70 多年了。它拥有中华老字号的称号，还被列为海南省非物质文化遗产，获得了诸多荣誉。

2007 年的时候，椰岛鹿龟酒被评为中国名牌产品。它在保健酒行业里一直保持着销量领先的地位。之后，还连续多次被评为“保健酒品牌价值第一”，其品牌价值达到了百亿。

2000 年，海南椰岛于上交所主板完成挂牌上市这一动作。自此，它成为了“保健酒第一股”。在资本化的进程当中，它获取了绝对领先的优势地位。

然而，海南椰岛上市之后，没有凭借资本的优势，把主业发展得更大更强，而是向各个方向出击，在地产、贸易以及食品饮料等行业开展多元化行动，进行分散布局。

业绩资料表明，2001 年时，椰岛鹿龟酒的年收入达到了 3.89 亿元。它是公司的重要业绩支柱，并且在这之后，其业绩逐年下降。

2015 年，牛散冯彪行动谨慎且有步骤。他逐步地取代了海口国资的地位，从而成为了海南椰岛的第一大股东。并且，他最终掌控了上市公司的经营以及实际控制权。

事实证明，冯彪擅长炒股，但他不是一名合格的上市公司管理者。入主海南椰岛初期，他展现出了做大做强公司主业的决心。他曾提出，在 5 年内要将公司酒业板块做到 30 亿元规模。

为此，他推进定增这一方面，同时扩大保健酒的产能以及销售渠道这另一方面。并且，他还力邀“白酒金牌职业经理人”马金全加盟，让马金全全盘负责椰岛酒业。

理想是丰满的，而现实是骨感的。振兴椰岛鹿龟酒的难度，或许远远在冯彪的想象之外。在 2019 年，公司投入大量的金钱加入了央视的品牌计划，想要凭借在国家级媒体平台上投放广告，从而快速地提升销量和收入。

巨额广告费投下去之后，没有获得预想中的效果，并且还使得该年度公司出现了巨大的亏损。

海南椰岛再次回到海口国资手中时，其主业处于凋敝状态。2023 年，鹿龟酒系列的收入仅为 1880.54 万元。2024 年 1 至 9 月，该系列收入继续同比下降 26.54%，仅有 1061.12 万元。

去年开始，海南椰岛对其旗下的保健酒做出了很大的调整。它陆续推出了百年椰岛酒（西沄），还有椰岛鹿龟酒民国风系列以及山海系列等。通过这些举措来推进保健酒的高端化。其中价格最高的是“山海系列浩阳”，其 500ml 单瓶的扫码价达到了 666 元。

在当下高端白酒的动销情况不佳，价格出现严重倒挂的情况下，消费者是否能够接纳以高端姿态重新回到市场的椰岛鹿龟酒呢？这还需要时间去进行检验。

本文来自微信公众号，作者：杨伟，36氪经授权发布。