「核心提示」

还记得2017年“东兴饭局”上的把酒言欢吗？

近期，京东在外卖、即时零售领域的竞争态势愈发激烈，美团在这一领域的竞争也越发激烈。双方交锋的激烈程度不断提升。这种竞争不仅包含商业策略以及市场布局方面的较量，还拓展到了品牌形象以及公众舆论的博弈之中。

但把时针拨至 2017 年，那时的氛围与现在大不相同。2017 年在乌镇世界互联网大会期间，“东兴饭局”取代了“丁磊饭局”的重要位置。这场饭局是因王兴和刘强东组织而得名，美团负责饭局的餐费，京东负责酒水的买单。

从饭局流出的合影来看，马化腾坐在居中的 C 位。他的左手边坐着刘强东，右手边坐着王兴。一起参加饭局的还有高瓴资本的张磊、滴滴的程维、快手的宿华、知乎的周源、58 的姚劲波、金沙江创投的朱啸虎、联想的杨元庆、红杉资本的沈南鹏、今日头条的张一鸣等这些互联网领域的少壮派。

彼时，中国互联网行业主要被当作是腾讯系与阿里系角逐的场地。东兴饭局的参与者大多是腾讯系的重要人士，此次聚会被视为腾讯系的一次集体展示。饭局似乎向外界传递出这样的竞争信息：美团在本地生活领域与阿里旗下的饿了么激烈交锋，京东要在电商赛道与淘天展开长期的较量。

在这期间的某些场合，王兴与刘强东有过互动。他们虽然没有进行直接的合作，然而在腾讯的生态圈内，这两家公司在支付方面以及流量入口等层面，依然存在着交集。

不过，时间在不断推移，市场环境也随之发生着变化。当年的那些合作伙伴，其中有很多已经转变为了对手。例如，快手和抖音在短视频这个赛道上呈现出双雄并立的局面；抖音与美团在本地生活领域展开了激烈的争夺。

如今，京东、美团过招，会演变出什么新大陆？

抱团的日子

今天的剑拔弩张，并不妨碍当年“东兴饭局”的推杯换盏。

2017 年的“东兴饭局”可作为观察互联网江湖的一扇窗。在这一年里，对于美团以及京东来说，既有着承上的作用，又有着启下的重要性，两者同样至关重要。

饭局结束后，时间很快来到了 2018 年。美团在这一年实现了在香港的上市。在发布会上，美团正式提出了“Food+Platform”战略。该战略明确以“吃”作为核心，围绕酒旅、出行、新零售等需求频率较高的方面，来构建超级生态平台。

美团在外卖和酒旅等核心战场取得了胜利，击败了对手，由此奠定了其在行业中的龙头地位。并且在生态方面，美团与腾讯系进行了深度融合，进一步拓宽了自身的防护措施，就像筑起了更宽的护城河一样。

《王兴传》透露了“东兴饭局”的一个情况：王兴在乌镇饭局上与马化腾举止亲密地推杯换盏，其目的是要显示自己对“腾讯系”极为忠诚，并且与阿里已经断绝了情义。

在校内网和饭否网那段时间，王兴对公司的掌控力度不足。李志刚在《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》这本书里问王兴：“你当下最为关注的是什么？”王兴回应道：“怎样才能更有效地掌控公司。我认为刘强东很有能力，对公司的掌控力特别强。”

李志刚见证了王兴与刘强东惺惺相惜。在《九败一胜》出版后的次年，李志刚所撰写的关于京东公司的传记《创京东》得以出版。

2017 年京东有几个重大跨越。4 月时京东物流正式成立，从成本中心转变为盈利部门，履约成为京东的突出优势；7 月，为对标阿里“新零售”，刘强东提出“第四次零售革命”理论；最终，京东在当年获得净利润 50 亿元，结束多年亏损，向外界证实了其商业模式的可持续性。

2017 年前后的顺风局里，可以说王兴和刘强东的相处情况还不错。美团借助腾讯生态实现了用户增长与业务扩张，京东也通过腾讯生态达成了这些目标，它们都成为了腾讯“连接一切”战略的典型案例。到了现在这个时候，在微信的“服务”频道中，依然能同时展示出这两家企业的入口。

“东兴饭局”上的联盟关系较为脆弱。当年，组织饭局的“东兴”那两人，极为巧妙地将在座企业家公司名融入菜中，从而弄出了一份“昭明互联网菜单”，像美团的良辰鲜味羹、京东的紫气雪花牛、头条的春水小石蛙等。然而，“凑巧”的是，滴滴的菜却被遗漏了。

之后，滴滴涉足了外卖领域，美团推出了打车服务。此外，张一鸣、宿华等大佬的竞争态势从友好互动转变为激烈角逐。王兴与刘强东之间的这场较量，只是来得稍微晚了一些而已。

从饭局到战局

“小甜甜”变成了“牛夫人”之后，双方的互动不再像以前那样和谐了。曾经他们亲密无间，而如今分歧也同样很明显。

4 月 21 日，打工人打开电脑。随即，一封京东写给外卖小哥的公开信在网络上广泛传播。信里讨论了外卖市场的一些竞争现象。同时，京东承诺会保障骑手的收入，还会为骑手及其家属提供更多支持，甚至会为骑手的对象安排工作，以此来实现“双职工”待遇。

公开信在一时间冲上了热搜。到了当天晚间，事件出现了新的高潮：刘强东以骑手的身份亲自给客户送去外卖，并且和骑手小哥一同去下馆子，一起吃火锅、喝酒。刘强东上次亲自送快递是在 2015 年。

刘强东向来以酒量大闻名。在席间，他回忆起过往，称自己曾与京东物流小哥一同畅饮，喝得十分尽兴，接连喝下了六两白酒。这种酒文化曾一度被视作京东狼性的一种表现，就好像多年前亲自为客户送去电商快递的“大强子”又重新归来了。

一位负责大厂外卖业务的资深人士发出感慨。互联网许久未曾如此热闹。多年来，刘强东在快递员群体中的口碑一直保持良好。外卖骑手的待遇得以提升，这何尝不是一种共同富裕的体现呢。

他认为，这可算是京东对美团的“偷袭珍珠港”之举。此前，因为京东外卖的规模太小，美团或许觉得它做不起来，所以没将其放在心上。

刘强东给京东外卖设定了目标，据悉今年美团和京东外卖在宿迁的市场份额将达到五五开。我认为这很有可能会实现，目前京东在舆论战方面还未曾失利。该人士如此说道。

京东在公开信之前已经采取了一系列行动，其一为给骑手全额缴纳五险一金；其二是推出外卖百亿补贴；其三是主打品质外卖。

京东步步紧逼，美团则在有条不紊地应战。然而，双方呈现出“你打你的、我打我的”的态势。美团宣布给骑手交社保后，没有在外卖方面与京东过多纠缠，而是在即时零售赛道频频出手。

毕竟，国补是拉动京东去年四季度业绩增长的动力。

在舆论战这个层面，美团展开了与之针锋相对的反击。美团的核心本地商业板块 CEO 王莆中在社交平台进行了发声，同时对一些传闻进行了辟谣。

总体来看，京东与美团之间的交锋，和以往那种“烧钱”补贴进行的价格战不一样，同时也是对外卖品质、配送效率、骑手社保等方面的重新梳理。那沉寂了很久的赛道，如今迎来了一条还算像样的“鲶鱼”。然而，京东要是想撼动美团，并不是短时间内就能够实现的。

一家京东外卖的服务商说，自己仅仅坚持了一个多月的时间。然而，他感觉做这件事情并不轻松，不是那么容易就能做好的。

看中彼此的蛋糕

王莆中曾说：“京东并非第一家有做外卖想法的公司，或许也不会是最后一家。”在京东之前，外卖赛道曾有不少挑战者，然而他们都未能将这块硬骨头啃下。

京东的 CEO 许冉在近期接受“晚点 LatePost”的采访时表明，外卖属于一个宽广的赛道，完全能够容纳得下多个平台。

外卖行业人士观察到，外卖市场需要新的玩家来重新激活。美团与不少品牌商定的技术服务费等费率，要么是一年一签，要么是两年一签，然而这两年这些费率没有发生太大的变化。并且饿了么等其他平台对美团外卖的挑战并不是特别显著，所以京东的出现，能够促使品牌方与美团进行更优惠费率的洽谈。

“现在已经有不少品牌，开始选择站队了。”该人士表示。

京东切入外卖市场的一大杀招是免佣金。此前京东宣布，在 5 月 1 日前入驻京东外卖的商家，能够享受全年免佣金的优惠政策。

京东具备入局外卖的重要基建，那就是运力。京东是目前为数不多的拥有自己配送团队的企业，达达在京东外卖配送中担任主力，目前约有 130 万活跃骑手。当外卖的骨架组建完成后，接下来就是招商的工作了。

从已入驻的品牌情况来看，京东的外卖供给比美团少很多。茶饮属于外卖的热门单品，奈雪的茶在 2024 年半年报中显示，外卖订单所产生的收入占公司直营门店收入的 40.6%。在浙江温州万象城附近，当在京东上搜索奈雪的茶外卖时，只有一个商家，而在同期的美团上有五个商家。喜茶已经入驻了美团，但还没有开通京东外卖。

二季度和三季度或许会成为京东外卖的重要压力节点。外卖业内人士预估，在这两个季度，平台与商家之间或许会商议并确定新的费率以及框架协议。

现在京东外卖的入驻商家数量不足，有许多大的品牌尚未入驻。倘若京东能够扛过当前这一轮压力，那么就有机会吸引更多的大牌入驻。上述业内人士作出表示。并且目前看来，京东的决心相当大，属于战略级的。

4 月 15 日，京东公布了外卖业务的战报。当天，品质外卖的订单数量超过了 500 万单。紧随其后的是京东为“自营秒送”电商业务所做的广告。与电商相比，外卖所处的场景具有客单价低、消费频率更高的特点。通过用高频的外卖业务带动低频但客单价高的电商业务，这是一种常见的导流方式。

京东 2024 财报电话会上，CEO 许冉建议，不要将即时零售或外卖业务孤立思考，而应将其置于京东整体零售业务能力与服务体验中进行通盘考量。在即时零售和外卖方面的投入，能够丰富京东的消费场景，有助于打造相关能力，能够满足用户的需求，也能提升用户体验，具有积极的效果。

美团进行反击，这与前面的情况类似，是反着来的。它从“餐”这个方面切入，进而拓展出即时零售以及近场电商的场景。美团所给出的数据表明，以美团闪购作为主要形式的非餐饮品类即时零售订单达到了 1800 万单之多，用户已经具备了较强的粘性，对其有了消费认知，并且产生了依赖度。后续将会增加大品牌的供给，并且通过闪电仓来加大对即时零售的投入。

京东外卖和美团闪购，本质上都属于即时零售。这两家原本分属不同的赛道，业务没有太多相互交叉的地方。然而，随着业务拓展的边界逐渐变得模糊，它们不可避免地进入到了对方的基本盘范围。对于即时零售来说，配送速度、价格优惠以及用户心智这三个要素是缺一不可的。现在，京东已经凑齐了这三个要素，或许将会成为美团面前更具实力的挑战者。

目前，京东外卖在市场份额方面与美团相比还有差距。这预示着双方的较量将会是一场持续时间很长的持久战。随着大厂的边界不断地拓展，这种竞争将会给市场带来更多的变化以及机会。

本文来自微信公众号 ，作者：陈法善，36氪经授权发布。