作者是阑夕 本文是作者在播客“商业现场”对谈内容的精华版文字总结

京东和美团近期频繁向媒体提供消息。像京东外卖日订单破千万，其唯一信源是一份“流传”出的专家纪要，而该专家是京东安排的。美团也不遑多让，给出闪购业务部分品类（酒饮、成人）去年订单量远超京东、3C数码品类接近京东全站一半的数据。在没有第三方证伪的情况下我们暂且采信，这也有助于理解这场商战看似细分实则关乎全局的性质。

录完这期播客后我与几家大厂同学接触。又听闻几条小道消息。刘强东在此次行动前约王兴（美团）吃饭。还约了姚劲波（58）吃饭。也约了程维（滴滴）吃饭。表示接下来会有业务冲突发展。希望大家维持对事不对人的竞争关系。意思是可以打公关战。但别上升到对老板人身攻击。尤其不要提「明州事件」。

目前来看 美团被动 很大程度是低估京东决心 京东招招冲着美团命门 美团应对没做好协调 王莆中实名开炮 和「你的东东再等等」不在一个世界观 近似情急下各说各话 反观京东 一切围绕老板造势 学雷军营业学明白 当人民企业家上瘾

即便这样，据我了解，京东外卖增长态势仍超出京东内部先前最乐观预估。日订单达1000万，这意味着什么？去年美团外卖日均订单约7700万，市场占有率超65%。京东2个月取得10%份额，已相当于1/3个饿了么，而饿了么发展了15年，京东的发展势头十分惊人。

哪怕考虑到京东外卖有吃药和注水这两大特点。吃药是指平均每单亏损12块钱的补贴力度。注水是指咖啡和工作餐的标准化品类偏科。即便如此还是非常夸张。再打下去危险的不是美团而是饿了么。美团因需避免触碰垄断红线给自己上了封印。不能继续提高市占率。饿了么是被留下来的竞争对手。现在京东凭空拿下10个点的市场。越是闷不吭声越被钝刀割肉。

外卖行业门槛低但壁垒高，能涉足此生意与能将其持续下去，是截然不同的两件事。王莆中讲那番话，最大底气在于连抖音都做不了外卖。要知道，抖音或许是中国经营效率极高的赚钱机器。然而抖音进入做了两年，却发现根本无法盈利，毫无希望可言，便赶忙撤了。

所谓高壁垒，实际就是不亏损的能力。普通人难以理解，外卖平台不就是中间商吗？美团快垄断整个行业了，怎么还会亏损，这不是把人当傻子吗？这种质问，如同商业领域的“为什么火箭不烧煤”，很难用短视频消费者能懂的语言充分解释。

通俗来讲 打造一套能长期运转的供给系统 也就是商家系统 以及履约系统 也就是骑手系统 比很多人想的难得多 滴滴在国内做外卖失败了 但它在海外外卖业务发展挺顺利 实际上像Uber Eats DoorDash这类全球化外卖平台 佣金费率远高于美团 但其盈利水平不比美团好多少 这意味着什么 意味着美团把外卖行业壁垒做成了忍受痛苦的能力 比的是谁都没它能忍 所以其他公司都不会进来 或者进来后很快承认现实 坦率地鸣金收兵

痛苦是要逐层转嫁出去的。美团财报一直在抗压。骑手、商家在为稀薄分润方案分担痛苦。3块钱能让青壮年劳动力把饭送到门口，这是论证中国生活便利的真实素材。但其反面是人效价值彻底失衡。很难说这全是美团造成的。前几年常有开工厂的抱怨年轻人宁愿送外卖也不愿进厂打螺丝。这是结构化问题。美团没想去解决。而是选择了顺从和发挥。

商家方面同样这样，平台以效率为导向，使得大量外卖店涌现。这些外卖店没有门面，不提供堂食，只为线上订单制作餐食。由于顾客都是美团提供的，所以它们没有理由抱怨佣金过高。但这不可避免地让它们直接与正常餐饮门店相互竞争，而正常餐饮门店在价格和速度上是比不过它们的。于是料理包成为满足市场的共识，这也导致原本受益的用户不觉得美团改善了自己的口福，外卖凑合的成分一直很高。以至于美团坐实了吃骑手、吃商家、吃用户的“三吃”指控。再加上前面所说的，美团自己做外卖业务也很痛苦，到头来一桌麻将四个人都输钱了，这是怎么回事呢

这次我对刘强东评价不高。美团存在诸多历史遗留问题，需要京东这样的外部力量促使其着手解决。比如美团认为给骑手交社保的决策被京东抢先了。因为美团内部早已开始研究且正在推进此事。我参加过好几次美团为骑手开的座谈会，能证明确有其事。美团觉得京东趁自己还没签字拍板就截胡，太耍心眼了。但要我说，美团被抢跑是自找的。

美团曾想仿照阿里88VIP体系，为旗下外卖、酒旅、团购设计统一会员体系。多年来却根本推行不动。在大厂工作过的人应能理解这种山头文化。能向上管理把老板决定拖到天荒地老。但抖音做外卖第一年，所有阻力忽然消失。神会员产品一夜之间上线铺开。原因是什么？不就是外敌当前，危机感造就了一致对外的团结性吗？我不怀疑美团给骑手交社保的意愿。同时也不敢小瞧美团研判和讨论的耐心。

我的意思是，因被竞争对手抢先而委屈是没意义的。只要你已开始行动，就没人能超过你。大家都清楚OpenAI最爱干的一件事是截胡Google。只要Google要召开发布会，OpenAI肯定会在前几天使出大招。Google过去两年为此很头疼。但今年好多了。为什么？Gemeni 2.5推出后便稳居SOTA位置 凭借一招便能征服万物 只要你将工作做到极致 就无人能够超越你

当然社保本身存在争议，并非所有身处他乡的骑手都愿意加入。从政治正确的角度解释，社保是公司应尽的法律责任，没得商量。从政治不正确的角度看，社保本质上是一种税，是员工和企业的财务成本。京东将骑手社保费用全包，骑手和快递员流动性不同，暂且不说能否持续，其传递的讯息很明显，就是告知美团，你不是能忍受痛苦吗，我比你更能忍

有人给京东算账。说按这个亏损速度。京东一年利润快不够烧了。这倒大可不必。真正命题在于值不值得。而非需不需要。十年前移动互联网流行拿VC的钱补贴全国人民。只要最后能烧出通吃赢家就不亏。比如滴滴。失败案例是共享单车。ofo戴威一人的玉碎把整个行业拖进死局。结果灰飞烟灭。所以京东做外卖有多大意义。取决于它的目标到底是什么。

如果只是拿走10%到15%的市场份额，稳定在1500万至2000万这个单量上，显然不值得。但要是把做外卖理解为阻拦美团扩大即时零售的步伐，价值就很大。我们都知道，看似京东在咄咄逼人抢美团外卖的蛋糕，实际上是美团在即时零售领域的动作，已把京东逼到不得不反击的悬崖边上。

雪球创始人方三文曾写过一本书叫《老二非死不可》，其含义是在互联网行业若做不到品类第一便难以存活。后来又有新说法，即老大与老二争斗，致使老三消失。不管是哪种说法，京东在电商行业的处境日益严峻。去年其GMV已被抖音超越，如今京东实实在在是老四，别说老二老三了。若再遭美团闪购冲击，那就真危险了。

京东私下与投资者开小会交底称做外卖没想过赢，不过对京东整体发展有意义，百亿补贴也是公关说辞，实际不影响利润。这体现了信号与噪音的区别。京东即便给刘强东塑造表演型人格，也不会对真正出钱的投资者喊口号。面对投资者最关心的“打算怎么亏”，京东给出了策略性答案。当然，这种只为膈应美团的心机最好别让老百姓知道，他们没必要多想，继续给东哥摇旗呐喊就行。

这对京东产生了附带影响，使其消费频次增加。2019年至2021年，京东买家年均下单8次。2022年至2023年，这一原本不高的数字降至7次，与淘天、拼多多的差距不断拉大。近5年营收增长口径也在放缓，去年刘强东回归后稍有反弹至7.5%，但阿里已达两位数。

你们当下就能打开京东的App。瞧瞧顶部的4个Tab。从左至右依次是针对拼多多、针对淘宝、针对美团、针对天猫。最终京东发觉这里面唯有美团相对而言是个容易对付的。其他几家都难以撼动。于是外卖就从一次战术级的尝试渐渐升至一次战略级的部署了。

最重要的是，刘强东是否处于舒适区，决定新业务能获多大支持。去年京东曾想做直播，直播是能直接拉动数据的产品。但刘强东感觉不自在，所谓直播首秀成数字人出镜，很尴尬。不过显然，“微服私访”当一天骑手、与外卖小哥们吃肉喝酒，是刘强东当年在中关村摆柜台时日常所为。他重拾此事轻车熟路，本色出演契合当代企业家造人设的几条核心原则，即不端、不装、能与群众打成一片。

只能说情况不同了。短视频时代之前企业家营业不是这般模样。那时王兴天天在饭否上唠叨。这成了科技媒体取材的丰富来源。同代移动互联网公司公关部普遍羡慕美团。因其有个极具人格魅力的老板。太有主动权。自家实在学不来。可惜时光变迁。如今舆论场对于王兴和美团而言已是十足的魔鬼客场。

短期内 两家公司都有类似古代国家掠袭对方海岸线的行为 未出现大规模登陆本土的情况 从长远看 美团扩张意志更强 闪电仓是加盟模式 盈利难度小 布仓完全依订单而定 十分灵活 所以即时零售即便不如到店业务赚钱 也比竞争激烈的外卖好 但京东做外卖对其利润无帮助 这造成了双方决心的微妙差异

当然了，京东过去几年一直处于输的状态。百亿补贴方面输了，直播电商领域也输了。如今好不容易外卖有了相对能赢的希望，有了扳回一城的机会，甚至有了重回主流互联网视野的契机。按刘强东的性格，是不会轻易放手的。这么多年来，京东一直被阿里压制。可以说京东打惯了逆风局。何况京东外卖的高管团队都是从美团过来的，他们对战场太熟悉了。

京东气势汹汹。美团居安思危。有这样一场交锋挺好的。中国互联网许久未有这般“烟火气”了。大家都遵循言多必失的规律。京东未必给出了外卖行业的解决办法。但像美团那样只挖人不管后续肯定不对。美团要回想其在“百团大战”时期率先提出未消费可退款的气魄。这种创新与技术关联不大。关键在于对需求的敏感度和决断力是否还在。认真思考美团是否做到让大家“Eat Better，Live Better”了。

京东存在风险。当代互联网惯于先捧成神再将其打倒。或者说，想戴王冠就得承受其重。刘强东若不留退路，不确定性会不断增加。要知道形势曾逼他说出“不奋斗的不是我的兄弟”这样情急的话。一个月前雷军处于被捧上神坛的状态，如今又变回无情的广告发布者状态。

资本市场态度冷漠。4月以来两家公司整体呈下跌态势。这表明大家不认为京东和美团在创造增量。京东挖走美团一小块外卖份额。美团窃取京东一小撮零售份额。中短期二者在数据上可能相互抵消。这属于标准的内耗行为。所以投行和散户都很冷静。只是远远送上尊重祝福。只求自身不被波及。最后京东要偿还电商掉队的账。美团要偿还分配规则的账。这才是真正的问题所在