价格上涨了！

2024年圣诞节前夕，全球知名快餐品牌肯德基宣布涨价，平均涨幅为2%，具体调整幅度为0.5元至2元。

肯德基涨价的消息迅速登上微博热搜，引发网友热议：

“肯德基背后捅刀子！”

“当我醒来时，天塌下来了！”

“以后我50个都不够了，你凭什么要我51个？”

当天，“肯德基涨价2%”话题一度登上新浪微博热搜榜。截至发稿，抖音话题“肯德基涨价”浏览量超过3600万。

肯德基的涨价让所有人都感到意外。必胜客、汉堡王、麦当劳等国内外近95%的餐饮大品牌都在变相降价，肯德基却“明目张胆”涨价了！

肯德基为何要涨价？在理性消费的环境下，谁给了肯德基涨价的勇气？

01 肯德基涨价“热搜”

很多人都知道，肯德基涨价是因为社交平台。

不少网友在社交平台上“争相告发”，称肯德基突然涨价了。全国各地的网友开始贴出截图，其中很多点菜产品的价格都上涨了。

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网友纷纷查看自己所在城市的肯德基涨价情况。 “上海已经增加了”、“杭州也增加了”、“新疆还没有增加！”

工人们“哀嚎”：“工人们被轻断了”、“肯德基涨价了，我的工资却没有涨！”……

人气如此之高，以至于肯德基官方不得不亲自回应，称涨价是因为成本变化，但“疯狂四”特价等套餐仍维持原价不变。

“还好只是涨价一次，套餐还是一样，吓死我了。”肯德基此次涨价也是有策略性的，官方的回应也算是安抚消费者。

肯德基为何要涨价？为什么敢涨价？

根据肯德基官方回复，涨价当然是出于运营成本的考虑。作为肯德基中国的上市实体，百胜中国2024年第三季度财报显示，肯德基的相关成本和费用确实在上涨。

图|百胜中国2024年第三季度财务报告

或许，就像之前的萨莉亚一样，为了平衡价格变化和成本，价格稳步上涨，每隔一两年适当上涨一次。莎莉娅的涨价依然会让每道菜的价格保持在十几元，所以莎莉娅的涨价不会影响消费者的后续。

事实上，今年以来，肯德基已经在逐步改变“扣分”，比如酱料限制；外卖需要包装费，0.6元到9元不等；不少消费者还透露，主人权益卡半年前就曾加过一次。从百胜中国三季报来看，这些变化并未影响其业绩：肯德基总营收达到30.7亿美元，创历史最高季度，核心营业利润同比大幅增长18%。

也就是说，在上半年北京餐饮业利润暴跌88%、上海利润为负的情况下，肯德基不仅没有受到影响，反而赚了更多钱。餐饮寒冬里，肯德基越来越好，这或许就是肯德基涨价的原因。为什么？肯德基做对了什么？

02 没有对手

肯德基涨价成为热门话题也就不足为奇了。国际连锁品牌的涨价总是引起广泛关注。这也并不奇怪，肯德基涨价本身就是为了平衡成本或者让财务报告看起来更好。但肯德基怎么敢逆势涨价呢？难道就不怕失去消费者吗？肯德基涨价的原因是什么？

原因之一是肯德基的门店足够大。

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新一线城市的00后馨雅告诉食观局：“其实我更喜欢吃麦当劳，但只能在家附近点肯德基。”

确实，两大国际快餐巨头中，肯德基在中国拥有11000家门店，麦当劳在中国拥有7000多家门店。两者的门店数量相差一倍。无论从密度还是门店覆盖率来看，肯德基都更胜一筹。一个县经常有肯德基，但不一定有麦当劳。虽然华莱士和塔斯汀同样咄咄逼人，但从品牌调性来看，同一维度竞争的只有麦肯。

消费降级确实影响到了各个行业，但对于繁荣的华东地区可能影响不大。在之前的文章《单日卖52万，达美乐惊呆了自己》中，我们分析了达美乐能够扭亏为盈，主要是在华东地区拓展门店。肯德基也一样。据集海品牌数据监测，截至9月，在消费力最强的华东市场，肯德基比麦当劳多了近2400家门店。

而且，在国内餐饮困难的这两年，肯德基麦当劳迎来了一波开店潮。 2023年将是肯德基麦当劳近五年来门店扩张最快的一年。据宅门餐饮数据，2023年，肯德基仅开设2000家门店，麦当劳将开设近1000家门店。

图｜数据来源窄门餐眼

百胜中国2024年第三季度财报也显示，肯德基基本季度系统销售额同比增长6%，主要得益于本季度净新店8%的贡献。

新店的不断开张，正推动肯德基稳步前进。而且，和多米诺骨牌一样，肯德基的策略就是沉没。下沉的市场隐藏着未来。

百胜中国首席执行官翠荣瓦在财报中表示：“我们的特许经营战略将重点开发战略地址、偏远地区以及以前难以进入的低线城市。预计未来几年，肯德基净新增业务中专卖店、加盟店的比例将逐步提高到40%至50%。”

03 《狂四文学》限时优惠

肯德基涨价的第二个原因是通过折扣“锁定”顾客。

如果要评选餐饮界的最佳文学奖，五六年前，很可能就是海底捞。网友们围绕海底捞的贴心服务“自发”闹出了无数笑话，口碑传播如流水一般。那时候海底捞几乎不需要做营销。

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现在，最佳文学奖可能会颁给肯德基。

“你为什么沮丧？你知道今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂星期四。”曲折的短文，加上《疯狂星期四》的结尾文案，被称为“疯狂星期四文学”。

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对于农民工来说，星期四是一个相当痛苦的存在。他们必须为周五的例会而努力工作，并为即将到来的周末休息日做好计划。但肯德基的“四疯狂文学”却给了苦苦挣扎的工人们一些希望。

每周四，肯德基都会推出多款限时优惠，如其招牌舔指原味鸡、麻辣骨鸡等，低至9.9元。较大的折扣给肯德基带来了大量的订单。

从谈论“海底捞服务”到自发传播“肯德基狂四文学”，餐饮文学的主要对象在几年内发生了变化。这也反映了消费环境和消费观念的变化：人们可能不需要过渡性的服务，但需要真正的折扣。消费者想要的是物有所值，肯德基明白这一点。

百胜中国首席执行官屈翠容女士在财报中表示：“我们坚定实施RGM2.0战略，以效率提升和创新为两轮驱动。我们把提高效率节省下来的费用投入到食品创新和为消费者提供性价比优良的产品，从而促进店铺客流量的增长。”

而且，肯德基此次涨价后，消费者在详细对比麦肯后，仍处于两难的境地。这也表明肯德基一直坚持性价比策略。

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满足消费者对高性价比的追求，是肯德基成长的根本支撑。

04 针对年轻人的联合营销

肯德基涨价的第三个原因是其拥有近4亿会员，利用各种手段操纵年轻人。

根据百胜中国财报数据，截至2023年第一季度，肯德基拥有超过3.95亿会员，2023年第一季度会员销售额约占系统销售额的63%。

小浩是一名农民工，在一家大型互联网公司工作。每天早上，他都会在公司楼下的肯德基买早餐，然后带回办公桌上吃。几块钱就可以买热油条、豆浆，或者冰咖啡等，实惠又方便。 。

进入中国20多年的肯德基在本土化和产品创新方面始终走在前列。它推出了豆浆和老北京鸡卷以满足当地顾客的需求，这也满足了一些年轻人的需求。

不只是满足刚需，肯德基更关注整个年轻群体。我们一直在更新各种针对年轻人的一线联合营销。

到 2024 年，肯德基将进行 50 到 60 个联合品牌。联名IP包括但不限于芭比娃娃、故宫博物院、奥特曼、海绵宝宝、原神、魔法归来……

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对于2000年以后出生的人来说，小米经济盛行，年轻消费者会争相购买相关IP的衍生品和周边。小敏这个2000后的2D爱好者，几乎总会为自己喜欢的2D角色“花钱”、做任务，所以每当有相关联名产品推出时，他一定会冲到采购前线。

“肯德基的周边卡质量确实不错，而且每次做合资，肯德基的翼桶都会一起更新，非常惊喜，也很有诚意。”一位00后消费者在网上分享。

不管你需要与否，你都逃不出肯德基的魔爪。至此，肯德基几乎俘获了所有年轻顾客。

04 越赚钱物价越涨，越赔钱物价越跌？

为了争夺市场份额，“价格战”盛行。

别说咖啡行业特有的9.9元，就连西式快餐也不能幸免。必胜客降价，经典新奥尔良风味鸡肉意面从39元调整至19.9元；汉堡王9.9元促销频频“出圈”……

然而必胜客进入中国多年，不断被新面孔“吸”。必胜客的定位早已模糊；虽然汉堡王的产品有一定的知名度，但最近有消息称，一口气关闭了十几家门店。

国内年收入4亿的“物价王”萨利亚今年7月也经历了一波涨价潮，部分地区部分菜品涨价1至2元。

然后就是本文的主角肯德基了。第三季度，其核心营业利润同比大幅增长18%。此次平均涨价幅度为2%，具体调价幅度在0.5元至2元之间。上一次是2022年12月，肯德基多款产品也有0.5元至2元的涨价。

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在现在这个环境下，好像越是赚钱的品牌越是涨价，越是赚钱的品牌越是降价？

肯德基、萨利亚，这些暴利品牌都在明目张胆地涨价，仿佛一点都不怕。以呷哺呷哺为代表的亏损者纷纷降价、打价格战。国内各个快餐品牌也竞相“把价格拉回10年前”。以前150元只够一个人出去吃饭，现在150元就够两个人出去吃饭了。

那么，价格的上涨和下跌只是表象吗？一些餐饮品牌给消费者的所谓优惠，可能不是主动的，而是被迫的，因为不降价就没人来。然而，不少品牌尽管降价，似乎也未能“力挽狂澜”。

更何况，很多品牌的降价其实都是通过劣质的产品原材料来实现的。餐饮不是慈善事业。当前各类食品安全问题频发，也是内卷化、恶性循环的表现。 2000后的小敏抱怨道：“不知道为什么，很多餐饮品牌的产品似乎没有以前那么好吃了。”

值得思考的是，餐饮品牌管理的核心是什么？

是价格低、原材料劣质吗？还是好的原材料和尽可能低的价格？

随着通货膨胀和原材料价格的变化，餐饮品牌不能继续走“价格战”的老路。为什么萨利亚和肯德基每两年就要涨价一次？因为适当的提价可以维持公司的健康运营。

适当提价是优质餐饮品牌的基础，也是引领行业转型、进入良性循环的风向标。前提是为客户提供高品质和实实在在的利益。

本文来自微信公众号“美栓局”，作者：乐鹰，36氪授权发布。