TikTok 处于悬而未决的状态，它将在 4 月 5 日迎来一个重要的时间节点，即“不卖就禁”法案的最后期限。

不过最近，种种示好的情绪正在向TikTok释放。

2 月 14 日，TikTok 在苹果和谷歌的 Google Play 应用商店恢复上线。TikTok 回归之后，它的下载量比平时增加了一倍多。那些曾因 TikTok 短暂下架而获益的竞争对手，像 YouTube、Snap、Facebook 和 Instagram，它们的下载量都出现了下滑的情况。

3 月 6 日的一场记者会上，特朗普被问到若不能及时完成 TikTok 的收购，TikTok 是否打算延长禁令期限。他回答称可能会这样，并且提到距离最后期限大概还有一个月，所以目前看来延期不是必要的。不过他又补充说，若有需求，他或许会做出延期的决定。

“封禁”所引发的危机，其直接产生的影响就是商业方面的损失。据相关估计，当 TikTok 从苹果和谷歌的应用商店中被下架的那段时间里，字节跳动在美国市场的应用内消费收入遭受了大约 1.42 亿美元的损失。

因此，TikTok 重回北美后，比以往更加快速地推进了商业布局。今年初，TikTok 美国电商定下了 200%的增长目标，近日又有新动作传出，即正计划在美国拓展本地生活业务，涵盖餐饮、旅游等线下领域，并且已经开始招募相关人员。

过去 7 年，TikTok 在美国积累了 1.7 亿用户与超过 700 万的活跃商业账户，这些用户和账户与平台形成了紧密联结，这是 TikTok 得以快速商业化的基础。同时，TikTok 具备商业闭环的防御能力，其拥有从短视频流量到电商交易的完整链路，已使它成为社交电商领域的重要平台。

霞光社得知，TikTok 正在对成本支出进行控制。它不仅大幅度削减了当下的营销预算，而且在今年还提出了营销成本不能高于收入（包括广告营收或变现金额）的原则。

这给所有出海企业都带来了一个警示。在那风云不断变幻的情况下，只有将商业的成果实实在在地拿到手，才是真正能够让人安心的东西。

美国洛杉矶有一个地方叫 5800 Bristol Pkwy，这里是 TikTok 在美国的总部。

霞光社获悉，TikTok 在美国拥有约 7000 名员工。其办公室主要集中在美国西海岸，除了洛杉矶之外，还分布在硅谷和西雅图等城市。在这些地方，TikTok 的研发工程师维系着平台的算法，运营人员为其注入内容血液，他们与全美 1.7 亿用户一起，将 TikTok 打造成了一座“赛博乐园”。

这种本地化运营的深度使得 TikTok 如今成为了一款真正融入美国数字生态的应用。同时，美国市场也成为了 TikTok 的战略重地。

2024 年，TikTok 在全球取得了快速的发展。其中，广告业务表现出色，电商业务也同样亮眼。

Oberlo 的统计数据显示，2024 年 TikTok 的全球广告收入预计为 236 亿美元。其中，美国的广告收入预计是 123 亿美元，占比达到 52%。

在电商板块方面，此前晚点有过报道。TikTok 电商在 2024 年达成了超 400 亿美元的销售额。美区电商的 GMV 突破了 90 亿美元，并且占全球总量的 22%。

TikTok 的美国用户在其全球用户总数中所占比例仅为十分之一。然而，在商业收入贡献方面，美国用户却占据了主要部分。

TikTok Shop 在 2023 年与 2024 年的全球 GMV 进行对比。数据来源：Momentum Works

这是因为，TikTok已在美国培养了一批优质的商业用户。

TikTok官方称，到 2024 年 11 月时，美国有超过 700 万个账户借助 TikTok 来进行商业活动。25 岁的美国女孩 Kiara Springs 借助 TikTok 来推荐商品，她的收入曾达到每月 5 万美元的最高值；19 岁的马里兰州游戏网红奥卢瓦托耶，拥有 26.5 万粉丝，每月通过发布游戏测评视频，能够赚取 5000 美元。

经历了 TikTok“封禁”风波之后，奥卢瓦托耶坦陈道：“倘若 TikTok 关闭，那我就会失业，得去重新寻觅工作。”并且这些事例也体现出美国的创作者经济以及中小企业的销售链与 TikTok 之间的绑定程度是很深的。

TikTok 深知这一点，所以多次强调平台和用户之间有着紧密的联系。周受资曾说：“我们对用户关注得越多，就越能给他们提供更好的体验，这样就能加强我们在美国的地位。”对此，我们采访了一位在 TikTok 美国工作的员工，他说：“这里的‘用户’指的是小商家以及合作伙伴。”可以理解为 TikTok 在美国市场的扎根程度越深，就越有能力影响一线民众的生活。美国政府基于政治立场，也必须考虑选民的诉求。

今年 TikTok 重返北美后，进一步加快了商业方面的步伐。除了电商业务之外，它正在对本地生活业务进行拓展。

近日，AXIOS 的招聘信息表明，TikTok 正在筹备在西雅图、洛杉矶以及纽约等地区招募人员。该岗位的招募公告宣称，当下的工作重点会集中在旅游板块里的优质本土服务合作伙伴上，其目的是加快在 TikTok 平台上服务的部署进程。其他职位需求表明，TikTok 正在努力寻找专注于美食、旅游等生活方式领域的创作者，目的是提升本土服务的接纳度以及发掘盈利机会。

TikTok 此时正筹备为美国用户给予餐厅、酒店等生活服务的优惠券。由此可见，字节跳动打算逐步把 TikTok 塑造成为如同国内抖音那般的国民级应用。

或许在 TikTok 与美国政府找到双方都能接受的解决方案之前，谁都不希望看到这么丰厚的成果消失不见。所以加快商业化的步伐，就变得非常迫切了。

与商业化息息相关的是用户数量和粘性。

“封禁”所带来的一个直接影响是用户增长遇到阻碍。基于此，在今年年初，这家短视频巨头已经加快启动了防御机制。

一名 TikTok 员工向霞光社透露，在应用下架之时，团队快速实施了一系列备用方案来确保用户数量。例如引导安卓用户通过二维码进行下载，以及定向推送安装包等。所以，在应用下架期间，TikTok 的用户增长并未完全停止。

相比而言，一个更为重要的变化在于，TikTok 的用户增长策略正朝着新的方向转变。

此前，TikTok 一直借助在海外媒体投放广告的方式来促使用户增长。2017 年，TikTok 进入美国市场之际，正逢特朗普政府发动贸易战且封杀华为之时。这家带有中国背景的社交平台选择通过“广告买量”这一途径来推动自身增长，曾一度成为 Meta 广告平台最为重要的广告主之一。

TikTok 员工介绍称，初期时，他们通过单一渠道投放广告，日均广告投放成本能够达到百万美元的量级。

这种投入大量金钱的策略成效显著。四年之后，TikTok 成为了全球 15.8 亿人日常使用的应用，并且是超级应用。

然而，当遭遇美国的“封禁”风波，且此风波可能引发全球化危机时，TikTok要怎样继续保持增长，就需要新的策略。TikTok 员工这样描述当前的谨慎状态：“遇到风险就先一步一步看情况，怎么能立刻就开始耗费资金呢？”在公司战略层面，早在 2022 年，字节就已经提出了“去除冗余、增加精益”的概念。霞光社获悉，TikTok 当前的营销预算相较于其巅峰时期已经有了大幅度的削减。并且在今年，还提出了营销成本不能高于收入（包括广告营收或者变现金额）的这一原则。

一方面，鉴于存在未解决的政治风险，就需要降低资金投入；另一方面，为了能继续保持其在全球范围内作为超级应用的地位，就必须保障用户的增长以及收入的增加。由此可以看出，TikTok正在极为谨慎地维系着这种纷繁复杂的平衡。

TikTok 似乎对在这场博弈中胜出有信心。数据表明，从 2022 年开始“去肥增瘦”之后，全球 TikTok 双端应用的近 80%下载量是由用户自然下载产生的，这显示其用户增长已无需完全依靠广告付费。

在 2022 年 1 月至 2025 年 2 月这段时间里，对全球 TikTok 双端应用的下载渠道进行比较。数据的来源是 Sensor Tower。

TikTok 的收入增长态势强劲。2024 年，它在全球获得了 230 亿美元的收入。与 2023 年相比，增长了 43%。其广告收入占比较大，其次是商业（电商）和 App 内购买。

2018 年至 2024 年期间 TikTok 的各类别收入情况。其数据来源于 Apptopia、Sensor Tower 和 The Information。

从上述图表能看到，广告收入在持续增长，它是 TikTok 收入的基本盘。电商创造的收入占比少，但涨势强劲。尤其在 2024 年“黑五”期间，美区电商的单日交易额突破 1 亿美元大关，这引起了全行业的关注。

那么，怎样实现这些增长目标呢？广告与电商的具体业务模式不同，然而它们的核心逻辑是相似的。说到底，售卖广告的数量和售卖商品的数量，都取决于平台上观看内容的用户数量以及真实消费的用户数量，还取决于用户对平台的依赖程度和喜爱程度。

TikTok给出的解法依然是“内容电商”。

TikTok Shop 近期公布了官方的“经营方法论白皮书”。它阐述了这样的营销逻辑：如何利用短视频或直播内容去触达消费者。简单来讲就是“种草+带货”，并且复刻了国内抖音的玩法。

TikTok Shop 存在“内容电商”的链路。此信息源自：TikTok Shop。

逻辑清晰，然而 TikTok 面临的挑战也不可忽视。从外部环境方面来说，TikTok 首先得应对竞争对手对流量的抢夺。Meta 旗下的 Instagram 开始给部分 TikTok 创作者给予高额现金奖励，以此鼓励他们在 Reels 上发布独家视频，并且打算将 Reels 单独做成一个应用（需注意，Reels 是 Instagram 上的一个短视频板块）。与此同时，YouTube 也具备与 TikTok 相对应的短视频功能 Shorts。

目前来看，其他社交短视频尚未对 TikTok 构成实质性威胁。因为竞品虽多，但能完美融合电商功能的却很少。Meta 在 2020 年推出的 Facebook Shop 表现一般，其直播带货功能短暂上线后就关闭了。YouTube 在 2022 年给 Shorts 新增了电商功能，并且还计划推出 YouTube Shopping 半闭环小店。然而，目前其进展较为缓慢。即便这些平台在短视频领域能够与 TikTok 相抗衡，但是在电商路径的探索方面依然面临着许多困难。

从数据方面来看，依据市场研究机构 EMARKETER 的最新数据，TikTok Shop 消费者的购物频次比其他社交平台要高。有超过 5%的用户每周会在 TikTok Shop 上进行购物。这表明，TikTok Shop 仍然是美国社交电商消费者主要的购物平台。

2024 年 3 月美国社交电商用户在各平台的购物频次。来源为：EMARKETER

一方面，从内部因素方面来讲，2024 年 TikTok 电商在美国市场获得了明显的成绩。然而，它依然面临着本土化适应的难题。比如，在 TikTok 美国电商中，直播的 GMV 占比还不到 20%，大部分的销量是由短视频带来的，这与国内主要由直播来贡献 GMV 的情形是不一样的。

在具体业务方面，存在一些需要填补的空白。一家北美 MCN 的创始人向我们指出，他察觉到 TikTok 的电商部门与内容部门存在一定的“脱节”情况：品牌方注重 ROI，然而博主的带货效果会受到多种因素的影响，“即便博主以往数据良好，带新品也未必就好”。并且，品牌方对带货数据有着严格的要求，这也使得合作分销导向的博主数量相对较少。

美国“封禁”风波尚未有定论，TikTok 开始加快在其他市场的布局，目的是分担风险。

TikTok 员工告知霞光社，若 TikTok 在美国的最终结局不佳，他们今后会将电商重点移至东南亚地区，同时欧洲也有成为重点推广地区的可能。据悉，TikTok 电商在东南亚市场的表现很强劲，其销售额在总量中占比超过 50%。另外，TikTok 打算在今年于意大利、德国、法国等欧洲国家开启电商业务，并且还会将业务拓展至巴西和日本。

公开的消息显示，TikTok 在欧洲拥有 1.75 亿用户月活。目前，其电商功能 TikTok Shop 已在英国、西班牙和爱尔兰上线，并且正在意大利和德国进行测试。

这些动作迅速地传递到了生态下游的业务布局。一位跨境服务商的员工向霞光社透露，已经有部分同行在东南亚设立了分公司，并且“铁了心要做 TikTok Shop”。我们从某猎头那里得知，一些跨境服务商也开始了在德国的岗位招聘工作。

看来，做好 TikTok 电商已成为大家的共识。问题在于选择哪个市场，以及怎样更好地盈利。

这意味着此刻的 TikTok 比以往更需要证明自身的赚钱能力。同时，此刻的 TikTok 也需要带动平台上的创业者赚钱。因为只有商业取得成功，平台上的用户才会比以往更支持这家企业。