出品 | 潮起网「于见专栏」

我国民众对酸味情有独钟，广西的酸野、重庆的酸辣粉、东北的酸菜白肉、洛阳的酸浆面等，无不令人垂涎。尤其在当下新消费潮流中，酸味食品愈发受到青睐。事实上，不仅美食界，饮料行业也掀起了一股“酸爽”热潮，比如近两年来，山楂汁便广受消费者喜爱。

在近期举办的第五届中国消博会上，我国著名山楂饮料品牌“山楂树下”携其系列产品亮相。特别引人关注的是，除了备受喜爱的山楂果汁之外，该品牌还特别推出了三款针对现代养生理念而设计的山楂草本植物饮品。

自去年起，草本养生饮品市场呈现出迅猛发展的态势，元气森林的“好自在”红豆薏米水备受热销，而康师傅和统一这两大饮料巨头也相继推出了枸杞菊花茶和天空大麦饮等新品。山楂树下公司显然也意图在这一市场分得一杯羹，然而，其新产品的背后却透露出一种焦虑与无奈的情绪。

代工厂翻身成顶流

2010年，张艺谋执导的影片《山楂树之恋》在全国各大影院上映，其凄美而酸涩的爱情故事让人难以忘怀。同年，冠芳集团推出了山楂树下果茶饮料，借助电影的火爆人气，山楂树下饮料迅速赢得了消费者的青睐。

同时，以“新鲜、浓郁、无添加”为特色的山楂树下品牌，恰好迎合了消费者对健康饮食的渴望。在短短数年间，山楂树下迅速攀升至行业领先地位。2018年，其销售额已突破15亿大关，而到了2023年，这一数字更是攀升至25亿之上。

今年一月，国内享有盛誉的市场研究机构尚普咨询向山楂树下颁发了认证，确认其“连续六年全国山楂饮品销量位居首位”的市场地位。这一事实充分表明，在山楂果汁这一领域，山楂树下无疑是当之无愧的领军品牌。

在激烈的饮料行业竞争中，山楂树下凭借何种优势独树一帜，持续走红？这既得益于周密的策划，也归功于其深厚的积累与逐渐显现的实力。

位于天津武清的冠芳集团，自2010年起便配备了8条国际领先的生产线，年产量达到18万吨，涵盖各类饮料、果汁和纯净水，然而当时主要承担着为可口可乐、娃哈哈等知名品牌提供代工服务的角色。

业界普遍认为代工竞争激烈，因此自主创立品牌更具优势。冠芳集团的掌门人单玉明董事长毅然决定进行战略转型，以便将主导权牢牢把握在自己手中。他广纳贤才，打造了一支专业团队，经过反复试验和探索，最终决定将山楂作为突破口。

一方面，依托燕山山脉的优越地理条件，拥有丰富的优质山楂果实资源；另一方面，山楂自古以来就被认为具有助消化功效，被赞誉为“降脂果”，成为人们最为熟知的药食两用水果。

拥有产品后，如何才能成功开拓市场呢？单玉明便寻求了广告界享有盛誉的营销大师张默闻的指导。经过详尽的市场调查，张默闻提出了为品牌命名“山楂树下”的建议，并且创作了那句深入人心、朗朗上口的广告语——“山楂树下，多吃也不怕”。

步入新消费时代，张默闻精心策划了一系列具有创新性的营销活动，对山楂树下品牌进行了全方位的升级改造。比如，2019年他力邀“国民闺女”关晓彤担任品牌代言人，而去年则签约了当红青年演员黄子弘凡，旨在迎合女性消费者的喜好。

除此之外，近些年山楂树品牌在媒体曝光方面动作频频，不仅冠名了诸如《非诚勿扰》、《家政女皇》、《青春守艺人》等众多热门节目，而且在各大电视台及互联网平台上广泛投放广告。同时，它也积极拓展电商平台，如京东、天猫、抖音等，以此增强消费者对品牌的认知度和印象。

凭借冠芳集团在三十年的时间里对上游产业和下游渠道的精心布局，山楂树下得以逐步成长壮大。山楂树下堪称传统品类与新型营销策略相结合的典型，尽管如此，尽管冠芳集团已摆脱了代工厂的标签，但山楂树下在自主发展的道路上仍面临着诸多挑战。

困守北方，品类单一

饮料市场总是不乏那些转瞬即逝的热门产品，然而，如何将这些爆款转变为持久的大单品，却常常成为众多厂商面临的一大挑战。即便成功跻身大单品行列，仍需经历重重考验，只有当销售额突破50亿大关，或许才能稍微松一口气，不再担心被竞争对手击败。

山楂树下的销售额已超过三十亿，无疑是市场上无可争议的领头羊，堪称当之无愧的大单品。但此刻的山楂树下也面临着前所未有的困惑，因为若不能突破这层隔阂，恐怕就只能止步于此了。

在国内饮料市场的众多热门产品中，众多单品销售额达到了10亿至30亿的高位，诸如天地壹号、李子园、芒顿小镇、名仁苏打水等，不胜枚举。众多知名品牌普遍面临一个共同的难题，那就是在30亿元的门槛前停滞不前，难以实现进一步的突破。

作为一家新兴品牌，山楂树下无疑是幸运的，它正处于蓬勃发展的阶段，具有广阔的成长前景。然而，若要实现500亿元的宏伟目标，山楂树下仍需克服众多挑战。

哪些品牌已经跻身百亿规模了呢？诸如我们熟知的加多宝、六个核桃、脉动、椰树椰汁、阿萨姆等，都是其中的佼佼者。尽管它们与可口可乐、东方树叶、纯甄、红牛等千亿级品牌尚有差距，但它们共同展现出一种趋势：那就是正逐步走向全国市场。

显而易见，山楂树品牌目前还局限于特定地区。若想提升销量，势必要突破现有的局限。然而，无论是北方饮品向南方市场拓展，还是南方饮品试图进入北方市场，都已成为饮料生产商面临的一大挑战。在前面，有承德露露、天地壹号等品牌遭遇了这一瓶颈，而在后面，简爱酸奶、大窑都卡在了这个关卡上。

此外，山楂作为一种水果，其特性鲜明地体现了北方特色，其主要生长区域位于河北、山西等省份，这一特点使得山楂饮料在南方市场难以获得广泛的消费者基础。许多南方的朋友可能连山楂树都没见过，因此对于山楂果茶的了解也相对有限。

开卫，这家位于福州的著名山楂饮品品牌，原本计划以福建作为其市场发展的根据地，但成效并不显著。直至转向东北市场，才真正迎来了成功的曙光。因此，山楂树下若要向南方市场进军，必须在产品研发上投入更多努力。

自然在最近两年，山楂树下成功推出了“气泡纤体罐”以及“百分百经典款”山楂汁等众多新品，实现了产品创新的突破，然而，其发展的核心仍旧是始终如一地专注于山楂这一主题。

采取单一产品策略，虽然有助于展现独特性，但面对依能、三只松鼠、好望水等新兴品牌的加入山楂汁市场，山楂树下又将如何应对这一挑战呢？此外，华旗、开卫、汇源等传统企业亦在积极备战，意图在新兴消费浪潮中分得一杯羹。然而，作为行业领头羊的山楂树下，实际上面临着不小的压力。

寻找新场景，道阻且长

人们常提及“酸甜苦辣”，酸味之所以位列其首，乃是因为它是人类最早使用的调味品。随着餐饮消费水平的提升，山楂类食品市场迎来了迅猛增长。然而，尽管山楂再次受到关注，它依旧属于一个小众领域。根据博研咨询的数据，2023年，我国山楂休闲食品的市场规模仅有120亿元。

山楂树下的市场份额已超过五成，据此估算，山楂饮料领域的市场规模可能仅有六十亿元。然而，当前山楂饮品种类繁多，市场竞争激烈，呈现出供大于求的态势。因此，探索新的应用场景已成为山楂树下亟待解决的问题。

山楂果实以其鲜艳的红色和消腻的功能，使得山楂树下的消费场景主要集中于节日招待客人以及火锅搭配等两大领域，特别是在北方市场，山楂树下正逐渐取代露露和六个核桃，成为走亲访友、拜年时不可或缺的饮品。

这套策略目前可能仍有效，但仅能维持基本局面。特别是饮品行业正快速发展，单纯坚持传统可能只会导致被市场淘汰。去年七月，山楂树下与奶龙合作推出了100%的“DuDu乐”山楂饮品，专注于儿童餐饮领域。而今年，他们又以山楂、陈皮、荷叶、玫瑰等草本植物为特色，推出了跨界养生饮品。

显而易见，在竞争激烈的市场环境中，山楂树下感受到了压力，提前布局了多元化的发展策略。然而，这些新兴的领域能否助其攀登更高的台阶，显然并非易事。

儿童饮品市场价值千亿，现阶段主要由牛奶、乳酸菌等乳制品饮品占据主导。山楂树下凭借山楂果汁的助消化特性，的确独树一帜，但在产品种类上却并未占据明显优势。

近两年来，富含膳食纤维、具有降火清润功效的果蔬汁逐渐受到热捧，比如小鹿蓝蓝的清润梨汁和金豆芽的金银花柚子汁。然而，以消食和健康为卖点的DuDu乐能否吸引年轻家长，目前尚无定论，更不用说小朋友是否能够接受山楂的味道了。

尤为关键的是，价格问题可能是DuDu乐面临的主要障碍。以京东平台上的数据为例，DuDu乐官方销售渠道中，200克装×16瓶的产品售价高达79元，单瓶价格接近5元，这一价格远超AD钙奶、金银花柚子汁等其他针对儿童的饮品。

在山楂饮品这一领域，凭借其卓越的品质和知名品牌的优势，山楂树下无需通过降低价格参与恶性竞争，从而拥有获取品牌溢价的资格；然而，面对儿童这一全新的消费群体，山楂树下不得不重新审视并制定合理的定价策略。

在养生水这一领域，情形迥异，当前市场上的养生水种类繁多，琳琅满目。诸如红枣枸杞、琵琶秋梨、红豆薏米、人参黄芪等，让人目不暇接。山楂树下若想脱颖而出，吸引消费者关注，其难度颇高。更不用说在营销策略和品牌影响力方面，元气森林、康师傅、统一等知名品牌已经占据了明显优势，山楂树下这条新兴的路线未来发展走向，无疑充满了诸多不确定性。

结语

长期以来，山楂饮品市场缺乏明确的品牌标识。然而，随着代工厂与品牌商的联手，山楂饮料市场迎来了转机。山楂树下的品牌崛起，不仅推动了行业的变革，还通过年轻化的营销策略和高品质的产品保障，成功打造出一个价值高达30亿人民币的爆款单品。

常言道，乐极生悲，山楂树下在爆红之后，焦虑情绪愈发明显。为了拓展儿童市场、涉足跨界养生水领域，加快海外扩张步伐，丰富产品线与销售渠道，这一切举措都显示出山楂树下寻求变革的决心。然而，能否找到新的发展方向，山楂树下还需走出情感依赖，重新从零起步。