文 | 趣解商业，作者 | 张语格

头部团队欠薪、平台再传被收购……最近的播客行业有点不太平。

4月9日，该播客因被指控未支付实习生工资，导致其订阅量超过百万的《不合时宜》团队被迫公布财务状况，揭示2024年度团队净利润仅有13万元。

两周之后，头部音频平台“喜马拉雅”再次引发了被腾讯音乐集团收购的传闻，有报道指出，相较于三年前，喜马拉雅的估值已经大幅下降了一半；紧接着，喜马拉雅方面对此作出回应，表示对于“出售”的消息尚处于未知状态。

图源：微博截图

中文播客产业历经数年发展，从内容制作者到传播平台，究竟哪一方实现了盈利？伴随着B站、小红书等新兴平台的加入，播客领域是否有望开拓出新的盈利空间？

01.谁赚钱了？

自“播客”这一形式问世以来，各类叙事风格已逐渐融合。浏览各大播客平台的热门榜单，不难发现，最受欢迎的节目大多集中在“惊悚悬疑故事”、“女性权益与商业探讨”等几个主要类别。

这些热门领域内，涌现出了众多独具特色的原创播客IP。近期因欠薪问题引发热议的《不合时宜》播客，便是一档聚焦女性视角的文化探讨节目。

据“趣解商业”分析，播客种类繁多，其在盈利途径和效果上存在显著区别。灵异和罪案故事类节目因其低门槛和高受众覆盖面，在付费内容销售方面表现尤为出色。“趣解商业”观察到，诸如《张震讲故事》这类经典鬼故事品牌，在喜马拉雅平台上推出的付费专辑售价高达99元，其中一档节目的播放量更是突破了5000万次。

图源：小宇宙截图

然而，面对那些更加正式、收听难度较高的商业与文化讨论类播客节目，单纯的付费模式似乎并不适用。有着8年科技主播经验的凤仪（化名）坦言：“毕竟，大家辛苦工作一天后已经很疲惫了，又有谁愿意再花钱去学习呢？不如选择一些轻松愉快的节目来放松心情。”

或许是因为音频的伴随特性与深入、严肃的讨论相契合，商业及文化类节目在播客领域中占据了绝大多数的位置。

《2024中文播客新观察》报告显示，在那些拥有超过一年制作经历的播客创作者群体中，仅有24.6%的人曾尝试制作付费内容。“趣解商业”观察到，除了恐怖故事之外，该平台热销的付费内容主要依赖独立主播的个人品牌效应，比如梁文道的《八分半》和杨天真的《高情商公式》等，参与付费的用户数量均超过万人。相较之下，原创播客团队的付费节目在用户数量上则明显不及前者。

因此，“女性经济话题商业讨论”等严肃主题的播客普遍倾向于与品牌建立合作关系以实现盈利。播客听众对于植入式广告的接受程度非常高；据Just Pod的研究报告指出，仅有0.6%的听众在听到广告内容时会选择离开节目，而大约有30%的听众会选择耐心听完所有的广告。

图源：justpod报告

播客主持人杨天楠与斯斯在对话中分享，播客天然地具备了承载“故事”的特性，是那些渴望讲述故事、传播价值观的品牌理想的选择。

听说某些高端品牌在“小宇宙”平台上投入的年度预算已接近千万级别；而且，除了这些之外，那些受制于其他社交媒体平台监管的趣味品牌、制药公司以及保险公司，也都对播客这一传播方式情有独钟。

《津津乐道》的创办人朱峰指出，在播客市场刚刚兴起阶段，咖啡、调制酒等新兴消费品牌投入的资金较多。目前，各个领域的品牌纷纷开始涉足播客领域，并根据播客所覆盖的特定人群进行广告投放。科技和商业杂谈类的播客吸引了阿里、拼多多等互联网企业的推广合作，而影视娱乐类播客则常常接到剧集、院线电影的访谈合作邀请。

不过，播客的报价因声量不同而存在较大差距。朱峰指出，目前知名或机构化的播客倾向于依据行业内协商一致的价格进行合作，然而，众多腰部以下的主播或许缺乏商业化运作的技能，而平台所能提供的协助也有限，导致他们的报价各不相同，数额各异。

“趣解商业”揭示，顶级播客的单集报价普遍介于10至20万元。据“娱乐资本论”先前报道，播放量达到一万的播客，其商务报价大致在1至1.5万元上下。《不合时宜》在平台小宇宙上拥有约50万的订阅量，其单条口播广告的标价高达38889元，而定制单集的报价更是达到了13.3万元，这已经达到了行业头部播客的水准。

图源：小宇宙截图

播客们不仅通过品牌合作和节目收费来尝试盈利，还尝试将流量引导至私域，或协助品牌举办线下活动以实现变现。然而，从整体情况来看，“盈利困难”依然是中文播客创作者面临的首要挑战。关雅荻，作为“狂喜播客节”的创始人，指出，目前大多数播客节目难以实现盈利，这已成为业内一线从业者的普遍看法。

02.播客是“好生意”吗？

在《不合时宜》这起拖欠工资的风波中，许多网友感到震惊的是，该节目的主要播客团队的报价竟然大大低于短视频和公众号图文领域内顶尖创作者的报价。据“趣解商业”调查发现，微信平台以及小红书上的顶级账号，其商务合作的价格甚至超过了40万元，这几乎是《不合时宜》单集商务合作费用的三倍之多。

这种收入差异一方面是因为播客领域的规模相对较小，另一方面，也与播客平台在商业化进程中的滞后性密切相关。

播客的“精英”特质确实吸引了一群高素质的听众，然而，这也反映出播客尚未完全融入普通大众的生活圈。根据Just Pod的研究报告，我国的播客听众普遍拥有较高的教育背景和较强的消费能力，他们主要分布在消费能力较强的直辖市以及新兴的一线城市，平均每月的收入水平达到了16136元。

央视财经信息联播节目《播客新“声”机》的报道指出，自2024年起，中文播客节目的数量相较于三年前增加了六倍，而中文播客的听众群体已超过2.2亿人。尽管播客行业近年来呈现出复兴态势，用户数量迅猛增长，然而，无论是用户总数还是月活跃用户数，与抖音、B站等视频平台相比，仍有较大差距。

图源：justpod报告

用户数量限制了市场规模的最高点。Statista的资料显示，2024年我国的播客广告市场营收大约达到33亿元人民币，仅相当于短视频平台一年广告收入的一小部分。

《不合时宜》这类以兼职和佛系态度为主的小型创作团队，在播客领域极为普遍。据“趣解商业”调查，我国全职投身播客创作的创作者大约仅占20%的比例，绝大多数团队依赖对播客的热爱和激情来维持更新；此外，仅有少数团队具备较强的执行力和商业化能力，能够仅凭播客实现盈利。

朱峰指出，播客商业价值的困境，主要责任在于平台。若某媒介被普遍认为毫无价值，那么平台有必要反思是否在助力主播提升这一方面存在不足。

小红书上的“蒲公英”、抖音的“巨量星图”等，喜马拉雅的“蜜声”以及小宇宙的“追光”等平台，均是为品牌与创作者搭建沟通桥梁的服务型平台。朱峰指出，此类平台的核心在于充当主播与品牌间的投放桥梁，不仅要吸引品牌方，还需承担市场教育的职责。

广告主的观念有待提升。目前，众多甲方仍旧依据小红书和抖音上的订阅数来评估播客节目的价值，然而，播客的单期时长至少为一小时，而短视频的单期时长仅有几分钟，如此一来，我们又怎能将它们的播放量视为等同，从而进行价格计算呢？

事实上，播客平台也正在商业化的泥潭中难以脱身。

荔枝FM、蜻蜓FM以及网易云等众多网络音频平台均设有播客板块，在这些平台中，喜马拉雅的用户数量最为庞大。根据喜马拉雅最新发布的招股说明书，截至2023年，该平台的全场景月均活跃用户数高达3.03亿，而在移动端，月均活跃付费用户数更是达到了1580万，这一市场份额在国内音频领域占据了四分之一。

这家我国最大的音频服务提供商，直至2023年才成功实现了由亏损转为盈利。在2024年上半年，喜马拉雅第三次向香港联合交易所提交了招股说明书，其中显示，该公司在2021年至2023年间的营业收入分别为58.57亿元、60.61亿元以及61.63亿元，而经过调整后的净利润则分别是-7.18亿元、-2.96亿元和2.24亿元。值得一提的是，目前该招股书已处于失效状态。

图源：喜马拉雅截图

“原创播客”是喜马拉雅近年来着力发展的主要领域之一，然而，近期部分员工向“凤凰网”反映，面对盈利的压力，播客这一内容型业务在内容上的投入却显得相对谨慎。

喜马拉雅的主要收入渠道为会员订阅服务，公司目前正将工作重点转向吸引新会员。到了2025年第一季度，播客业务的关键指标已从每日活跃用户数增长、用户消费频率等方面，转变为单一的商业化考量。在此背景下，喜马拉雅或许将加速对平台内播客商业生态的调整。

荔枝FM，自2020年起便在美股市场挂牌，它不仅位于喜马拉雅之列，而且还是一家在播客领域耕耘多年的音频服务平台。据“趣解商业”报道，荔枝集团在2024年的主要收入渠道依然依赖于音频娱乐服务，具体表现为用户赠送的虚拟礼物，而播客业务所贡献的营收相对较少；除此之外，荔枝在2023年还遭遇了从盈利转为亏损的严峻挑战。

图源：荔枝截图

除了广泛流行的音频平台，近两年来，以“小宇宙”为首的播客社群在影响力方面实现了显著增长。尽管截至目前（截至2023年底，月活跃用户约为600万），小宇宙的用户数量尚不及泛音频平台，然而其社区氛围却十分浓厚。众多主播反映，尽管他们的节目在喜马拉雅上的播放量更胜一筹，但小宇宙却能让他们获得更多有价值的用户互动和反馈。

舒玉龙，小宇宙公司的首席执行官，在去年上半年的某个场合提到，公司目前已有部分商业收益，然而尚未实现盈利。

这也意味着，目前还没有平台能单独靠播客业务实现自给自足。

03.加速“破圈”

尽管播客行业并不算丰裕，然而，越来越多的社交媒体平台开始关注并涉足这一领域。

在2024年，众多图文平台如微信、豆瓣、微博等，不仅丰富了音频功能，还推出了创作扶持项目；与此同时，小红书积极推动播客视频化进程，并激励小宇宙上的主播在小红书上发布笔记并开展直播活动。

最近，B站和喜马拉雅也都在“视频播客”上有所布局。

B站最新推出的视频播客支持政策，为入驻的新晋主播提供了上千万的流量和现金奖励，并且吸引了众多小宇宙平台上的顶尖主播加入B站，发布他们的视频节目。此外，喜马拉雅平台推出了首个视频播客节目《行走的思考》，节目内容聚焦于六位普通人的日常生活。值得注意的是，该节目由太平洋保险赞助播出，这标志着喜马拉雅在播客商业化道路上的又一次创新尝试。

“趣解商业”发现，部分品牌在与播客携手时，亦怀有制作视频内容的愿望。相较于音频，视频在传播过程中增添了一个新的维度，用以触及用户，同时品牌在传播上拥有了更广阔的天地。因此，视频播客的盈利上限似乎比音频播客更高。

播客公社的创始人袁先生透露，自B站积极推广视频播客以来，许多中小播客制作人纷纷向他请教制作视频播客的相关问题。据袁先生估算，目前大约有每周25%的播客团队，在录音棚录制节目时，会同步制作视频内容。

然而，将播客转化为视频并非仅仅是录制和播放这么简单。众多主播坦言，视频播客的核心并非播客本身，而是转变为中长视频，这要求我们适应新平台在传播上的特性。

《给女孩的商业第一课》这一播客节目的负责人斯斯，曾尝试将节目内容通过直播对话的方式转化为视频，然而效果并不理想。她指出，音频形式更注重营造陪伴感，而视频则不然。观看超过一个小时的视频对用户来说颇具挑战，视频播客在叙事节奏上要求较高，必须包含吸引人的亮点和引人深思的语句。

实际上，众多专注于播客领域的团队，多数情况下是因缺乏制作视频的能力，才将播客视为首要的竞争领域。

朱峰透露，B站早年曾邀请《津津乐道》团队参与视频播客的制作，然而他们始终未曾涉足这一领域。原因之一是，主播们大多拥有自己的本职工作，并且享有一定的行业声望，不宜在节目中公开露面。此外，朱峰还指出，若不以直播原生形式呈现，视频化则意味着创作逻辑需全面颠覆，从选题到后期剪辑，整个内容结构都将发生根本性的转变。与其将视频化视为播客团队的‘转型’，我更倾向于认为‘转行’这一说法更为恰当。

播客行业被许多人比喻为“日日破旧立新，岁岁初露锋芒”。随着视频化趋势的兴起，这一领域迎来了新的商业契机，然而，随之而来的难题和挑战也日益增多，特别是对于那些产能有限、以热情为动力的微型团队而言。与此同时，那些拥有流量优势的视频平台，是否能够协助创作者在保持内容风格与满足商业需求之间实现新的平衡，这一点值得我们持续关注。

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