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久未喧嚣的外卖行业，在初夏时节，再度迎来了激烈的竞争局面。

在京东与美团因“二选一”、商家抽成、骑手待遇等问题展开激烈争论之后，京东又宣布与动画角色猪猪侠展开合作，刘强东亲自参与外卖配送，使得外卖行业的竞争再次成为公众关注的焦点。

饿了么这个历来平静无波的平台，如今也难以保持原有的宁静，已推出了“饿补超百亿”的外卖补贴活动，同时强调不会陷入无谓的竞争口水战，承诺“只提供真实福利”。

除此之外，阿里公司还对外宣布，其即时零售服务“小时达”已经完成了升级，更名为“淘宝闪购”。消费者在淘宝APP中可以直接访问“闪购”专区，并通过该页面连接到饿了么提供的配送服务。

不仅如此，淘宝闪购推出了亿张奶茶免费券，短短6日内，饿了么平台上，淘宝闪购渠道的单日外卖订单数便突破了千万大关。

互联网巨头间的竞争激烈，消费者们纷纷兴致勃勃地观看这场“神仙之战”，因为如今价格低廉的咖啡奶茶已变得罕见，这波优惠“不抢白不抢”。

然而，外卖竞争的激烈发展，却使得原本正逐渐摆脱价格战的咖啡奶茶品牌重新陷入了恶性竞争的漩涡。

对于加盟商家来说，咖啡奶茶的“二次战争”并不见得是件好事。他们原本就费尽心思去适应现有的价格体系，而这场外卖竞争或许会再次扰乱这种平衡。而且，这波外卖补贴的红利并非所有商家都能轻松把握。

1 外卖三国杀，补贴风暴眼

在刚刚结束的五一小长假里，众多咖啡奶茶品牌都陷入了繁忙的境地。据相关数据显示，茶百道在五一期间，其全国范围内的多家门店销售额同比增长超过了1700%；而奈雪的茶中，部分门店的订单量与节前相比，环比增长了超过300%。

美团、京东、饿了么这三家平台的外卖竞争，为众多咖啡奶茶品牌吸引了巨大的流量。据饿了么提供的数据显示，在淘宝闪购活动开启的24小时内，库迪咖啡的订单量增长了近十倍，而奈雪的茶在饿了么平台的订单量同比也增长了二倍。

有用户在京东平台上分享了他们的外卖订单截图，通过使用优惠券和享受店铺促销活动，他们只需支付极少的费用，甚至只需一毛钱，就能购买到库迪的生椰拿铁。

如此巨大的扶持力度，其根源可追溯至2015年的“千团大战”时期，那时消费者能以极低的价格购买到1分钱的披萨、1分钱的汉堡套餐等，然而，这一切如今都已成为了遥远的传说。

即便在前两年那场咖啡奶茶价格的激烈竞争中，"8.8元"的价格几乎成为了咖啡奶茶品牌所能达到的最高点，若价格再降低，加盟的店铺恐怕会严重亏损。

归根结底，资本平台的雄厚财力起到了关键作用，这也难怪众多消费者对这场外卖竞争拍手叫好，甚至有人表示这场大战可以持续更久，因为优惠还没享受到足够。

然而，与上一场“千团大战”有所区别的是，此次外卖补贴活动主要聚焦于咖啡奶茶领域，以京东为例，其订单排行榜上，库迪、古茗、霸王茶姬等品牌几乎始终占据着领先地位。

咖啡奶茶在外卖市场竞争中成为了“补贴风暴”的中心，淘宝闪购决定发起“奶茶攻势”以吸引消费者，而京东品质外卖也把咖啡奶茶作为进入外卖竞争的突破口，这一现象并非出于偶然。

与其他餐饮种类相较，咖啡奶茶以其较低的客单价、较高的回购率和广泛的应用场景等特点脱颖而出，这些特性降低了消费者的选择门槛，进而更有效地推动了销量的增长。

除此之外，近期新式茶饮与咖啡市场迅猛增长，众多知名品牌如瑞幸、库迪、奈雪的茶等，已在我国众多城市展开了广泛的业务拓展。

京东这类新兴企业决定以咖啡奶茶市场为切入点，不仅避开了中小商家在资源方面的不足，还能利用连锁品牌的规模效应迅速吸引顾客，以更少的补贴投入实现市场份额的提升。

当然，咖啡奶茶市场拥有众多品牌和丰富品类，这使得它能够满足不同消费水平消费者的需求，同时也能适应不同商家补贴力度的变化。因此，平台能够更加灵活地调整补贴政策和商品布局。

平台乐意提供“补贴”，品牌乐意接受“订单”，共同促成了近一个月咖啡奶茶市场的热烈景象。据茶咖观察报道，以京东为例，其百亿补贴计划是商家依据自身经营策略自主决定是否加入，补贴的分配比例则是双方经过协商确定，不过京东方面明确指出，商家的分摊比例将维持在低于行业平均水平的范围内。

目前尚无法确切预测这场补贴竞争将持续至何时，而商家们是否能够充分利用这波流量带来的利益，亦是一个尚未明朗的疑问。

2 咖啡奶茶被迫开战

在咖啡奶茶领域，关于“价格战”的讨论在近年愈发激烈。瑞幸和库迪的价格战从9.9元一路降至8.8元，然而，蜜雪冰城旗下的幸运咖却出人意料地将价格降至5.9元。

即便是曾定位高端市场的奈雪与喜茶，在过去的两年里也纷纷调低价格，将主要产品价格降至20元以下；而向来以高端形象示人的星巴克，在2023年更是推出了“15元早餐套餐”，此举被业界普遍视为一种变相的降价策略。

红餐大数据揭示，在2020年至2023年期间，新兴茶饮品牌中，消费金额低于10元的比例由7.1%增至29.6%；而消费金额超过20元的比例则相应地从32.7%降至3.6%。

经济不景气，消费水平下降，这些因素促使消费者对高端茶饮品牌产生了质疑，进而使得茶饮咖啡的平均售价下降至10至15元之间。为了在这一价格区间内争夺市场份额，咖啡奶茶行业不得不发起一场价格竞争。

随着价格竞争愈发激烈，众多品牌尚未体验到盈利的喜悦，反而提前感受到了亏损的痛苦。以瑞幸咖啡为例，在经历了一年的价格战之后，该公司在2024年第一季度便出现了8230万元的净亏损，从而打破了之前连续六个季度的盈利势头。

此后，瑞幸逐步退出了价格竞争，其中取消了覆盖全场的“9.9元优惠券”，这一优惠活动已不复存在；目前仅保留10种商品（涵盖非咖啡类产品）享受9.9元的优惠价格。

星巴克深陷价格战泥潭，却公开声明对参与价格竞争毫无兴趣，其志在成为我国高端咖啡领域的首选品牌。《国际金融报》的报道指出，星巴克在中国区的平均消费金额已连续八个季度同比出现下降，尽管交易量起初有所上升，但随后又呈现下降态势，这表明其降价策略并不能有效提升消费需求。

因此，在这次激烈的外卖竞争中，瑞幸采取了较为内敛的策略，只在京东外卖平台上保留了部分9.9元的产品，并未像库迪那样将价格降至大约5元的新低水平。

星巴克虽投身于外卖竞争的浪潮之中，然而大幅降低价格并非其核心追求，它更意图通过外卖渠道快速进入基层市场，以开拓新的增长领域。

星巴克中国方面已对外公布，其专星送服务正式登陆京东外卖平台。通过利用京东的渠道和物流资源，星巴克能够更加精确地接触到下沉市场的消费者，从而有效增强品牌的影响力。此举还有助于减轻门店在扩张过程中边际效益逐渐降低的压力。

尽管如此，与瑞幸和星巴克相较，众多商家同样乐意接受“羊毛党”的青睐，他们期望通过参与外卖大战来吸引更多的新客户流量。

以库迪为例，该公司在近期举办的联营商会议上公布了一项决策，决定自5月6日起至6月30日，对新增的门店实施两项补贴措施，即提高租金补贴和降低咖啡杯量要求。这一政策旨在涵盖那些房租高昂的一线城市，同时也涵盖了尚需培育市场的二线城市，从而进一步降低加盟商开设新店的门槛。

目前观察，这两项新政策的实施可能与库迪投身外卖市场竞争存在某种关联；从网络报道汇总的情况来看，虽然低价补贴在一定程度上为库迪的加盟商吸引了客流，但也有一些店铺却陷入了“得不偿失”的困境。

库迪的加盟商透露，并非所有店铺都能享受到京东的补贴政策。对于拥有多家店铺的加盟商而言，他们能获得的补贴更为丰厚，且旗下网点众多，便于订单的调配。以一杯售价5.9元的生椰拿铁为例，多店加盟商可能获得的补贴高达10元。

对于独立加盟的店铺而言，他们面临着线上订单激增的挑战，同时线下自取订单数量也在减少。尽管平台提供的补贴可能很高，但毕竟不收取佣金的线下订单所带来的利润更为丰厚。

3 三方盈利才是正循环

外卖竞争持续不断，然而，这场围绕咖啡与奶茶的“再一轮冲突”似乎正慢慢背离了其最初的目的。

京东、淘宝等电商平台不断加大补贴力度，导致一些“羊毛党”社群涌现，传授用户如何免费获取咖啡；同时，部分商家为了获取平台补贴，甚至涉足刷单套利的灰色地带。

显而易见，随着外卖竞争的持续加剧，平台和商家不可避免地要应对“补贴难以持续”的挑战。

对于平台和商家来说，要实现其价值，并不仅仅局限于规模的扩大，更在于在运营过程中，确保平台、商家和消费者三方面都能持续获得收益。

京东此次进军外卖领域，之所以备受瞩目，关键在于它将配送员的福利保障问题公开讨论，此举打破了以往外卖平台仅凭规模优势单方面获利的常态。

若外卖补贴的来源是依赖于剥削骑手以降低配送费用，或是平台动用投资者的资金进行优惠，抑或是商家通过亏损来购买流量，那么在这三方中，只要有一方的权益得不到妥善保护，外卖补贴这一模式便难以维持下去。

相对而言，唯有消费者体验到便捷、商家赚取额外订单收益、骑手获得稳定的收入保障，并且平台因这些因素获得流量支持，外卖行业才能步入健康发展的轨道。

以瑞幸咖啡为例，尽管它在去年退出了价格竞争，然而今年第一季度实现了88.7亿元的净收入，这一数字较上年同期增长了41.2%；同时，其每月平均交易客户量达到了7427万，较去年同期增长了24%。这一现象表明，即使不参与价格战，瑞幸的品牌影响力依然在稳步增强。

自然，对于咖啡奶茶的各大品牌而言，外卖平台的补贴能够吸引“短暂”的顾客关注，借助短期的营销活动，品牌也能借此机会提高知名度。然而，从长远角度分析，“库迪”等品牌在外卖市场的竞争中，是否能够有效把握并转化更多的流量，目前尚处于不确定状态。

可以明确的是，不论是对于平台还是商家来说，短期的低价促销活动仅是表面的“繁荣假象”，而真正的盈利状况才是平台们必须应对的“生存挑战”。互联网平台具备持续发展的能力，但品牌商家是否应该长期跟进，这仍需慎重考虑。