2011 年左右，雷军开始被网友称作“雷布斯”。此时，移动互联网刚刚开始兴起，社交媒体也还是新生事物，主要就是博客和微博。在那个时候，企业家直接承接互联网流量并且对消费者进行高频曝光，是一件新鲜的事情。绝大多数的企业家都不会这样做。在“建立个人 IP”这方面，雷军要么是国内民营企业家里最早的人之一，要么就算不是第一人。

理论上来说，企业家以及高级职业经理人原本就应当面向公众。有这样一句话：“CEO 是企业的第一公关负责人”。而关键之处在于，究竟应该怎样去面向公众呢？方法是多种多样的，其中最主流的不外乎以下三种：

CEO 在办公室或会议室中端坐，以一丝不苟且字正腔圆的方式向公众传达“专业形象”，此过程中不带有任何个人色彩。传播活动高度依赖传统媒体，通常会采用新闻稿、新闻发布会、独家专访等传统形式。这种沟通模式在一百年前就已存在，并且至今仍被许多传统企业所沿用。

CEO 以富有个性的方式进行沟通，乐于展现自我。他频繁运用公开演讲、即兴问答等灵活形式，这些形式并非传统方式，从而让公众觉得自己在与一个真实的人交流。传播过程并非仅仅依赖传统媒体，而是广泛借助新媒体和自媒体。马云在这方面是先行者和佼佼者之一。

CEO加大了个人 IP 方面的色彩展现以及曝光度，甚至完全转变为了“网红”。其一，开设了个人的社交媒体账号；其二，通过短视频以及直播等形式来直接与公众进行联系；其三，将个人形象和公司产品形象进行融合。这样就达到了“公司一号位就是首席代言人”的效果。严格来讲，在国内，雷军是首个做到这些的人。

雷军经营“个人 IP”的一个重要转折点为“Are you OK”的鬼畜事件。他对这件事处理得恰当，能够玩得起，作风亲民，从而获得了许多年轻人的支持。在原本就很知名的基础上，他进一步“出圈”，成为了全民级网红。从那之后，他的个人形象与小米（以及在一定程度上的金山）的产品，总体上联系得越来越紧密。小米的汽车业务尤其如此，在其对外宣传的各个环节中，几乎都有对雷军的宣传相伴。“速度是一种信仰”这句话，“心中有火、眼里有光”这句话，“小米的梦想就是挑战保时捷”这句话——这些经典语句对小米汽车的公众形象起到了极为重要且积极的作用。

请注意，十多年前以及三五年前的时候，对于企业家是否要当网红这一问题，在市面上存在很大的争议。传统的主流观点表明，CEO是一个较为严肃的职位，若与公众进行过度沟通，就会损害其专业性；并且，CEO不应该展现出个人的色彩，只应该展现出“专业形象”，宁可保持无趣，也不能冒着引发争议的风险。雷军刚刚成为“雷布斯”之时，获得的负面评价数量不少。很多人觉得这只是一种临时的做法，等小米发展壮大之后就应当停止。

十多年过去了，现在的答案清晰可见：越来越多的企业的首席执行官都在努力“打造个人 IP”，借助社交媒体直接与市场进行沟通。最近的一个例子便是海尔的周云杰。大概在一年前，农夫山泉的钟睒睒也坦言，自己之前忽视社交媒体是一个错误，其思维还停留在农业时代。大企业是这样，中小企业更是这样。我所认识的几乎所有创业者都在运营抖音，都在运营小红书，都在运营微信视频号……他们都在试图让自己的“个人 IP”与企业一同长大。

为何会出现如此巨大的变化？其一，主要是企业家成为网红能够获取大量的免费流量（或者是成本相对较低的付费流量），从而有助于企业取得更优的宣传成效。尽管我未曾仔细测算过，但依我个人之见，雷军的“个人 IP”至少为小米每年节省了 10 亿元量级的市场推广费用。小米 SU7 首发之际，还有雷军年度演讲之时，我的朋友圈中到处都是主动转发的内容，所有与汽车和科技相关的微信群都在热烈地讨论。说实在的，即便小米真的增加 10 亿元的市场推广经费，也不一定能取得同样的效果。哪个企业会不对此垂涎呢？但这并非是唯一的原因。

还有一个原因：大家逐步深刻地意识到，在社交媒体的时代背景下，“引发争议”并没必要感到可怕，重要的是要团结基本盘。在传统时代，企业家与公众进行沟通时注重“四平八稳”，避免犯错，仅仅提供最基本的信息量，通俗来讲就是“谁也不得罪”。然而，随着互联网粉丝经济获得了极大的发展，“谁也不得罪”这个特性已经完全没有价值了。现在的王道是：你或许不会被很多人喜欢，甚至可能被很多人憎恨。然而，你一定要拥有自己的粉丝基本盘。你可以尽情地展现自己的个性，把自己“不寻常”的一面展现出来。只要没有触动法律和道德的底线，那么这种行为所带来的正面价值就一定会大于负面价值。

看看小米，看看华为，再看看“蔚小理”等造车新势力。它们哪个不是“粉丝”和“黑粉”同样众多呢？哪个不是一天到晚处于社交媒体争议之中呢？老一代企业家和公关负责人，看到那气势汹汹的负面评价，恐怕早就吓得魂不附体了，恐怕只想到处去“救火”了。真正具备所谓“互联网思维”的人会意识到：只要正面评价所带来的增量比负面评价所带来的减量要大，那就是值得的。尤其在粉丝群体中，如果能够培育出一批“纯度”极高的死忠粉，他们的行动力和影响力会远远超过一般意义上的粉丝。而企业家的“个人 IP”正是培养这种死忠粉的最高效途径。

附带说一句，上面的这套玩法，在中国是适用的。并且在美国，在一定程度上也适用。美国打造“个人 IP”最成功的案例就是马斯克。不过，他最近遭受到了相当程度的反噬，这一点下文将会谈到。

因此，小米 SU7 在高速公路上发生爆燃事故后，互联网上涌起了一股要求雷军负责、让雷军表明态度的浪潮。有人自作聪明地说道：“这不合常理，要是 BBA 或者保时捷的车出了事故，你们也会要求它们的 CEO 表明态度吗？”问题在于，BBA 并非凭借 CEO 的“个人 IP”。所有传统车企在这方面都处于后知后觉的状态，并且仍在依靠过去一百年传承下来的大众传播思路。雷军不仅担任小米的一号位，还是小米所有产品的首席代言人，所以一切负面事件的压力自然就会集中在他身上。不管他个人是否负有责任，公众总是期望从他那里得到答案。

这与马斯克现今的遭遇有相似之处。在刚刚结束的第一季度里，特斯拉的股价下降了 36%。马斯克在白宫的行为对特斯拉的业务和股价产生了严重影响。我认为，那些自以为聪明的人又会讲：“马斯克个人的政策观点，不该影响对特斯拉产品的评价！”然而，那句话依旧存在——马斯克的“个人 IP”和特斯拉之间的联系极为紧密。人们难以想象没有马斯克的特斯拉，就如同难以想象没有雷军的小米一样。特斯拉车主因讨厌马斯克而砸自己的车，从表面上看似乎很荒谬，但实际上却非常符合逻辑。（当然，砸别人的车属于违法行为，是不值得提倡的行为。）

小米 SU7 事故的细节尚在调查阶段。我对车不太了解，所以不会针对这个具体事件发表看法。有人觉得，这仅仅是一个偶然发生的事件，不会对过去十多年雷军打造“个人 IP”并将其与小米紧密绑定的做法的正确性产生影响，也不会对未来的趋势造成影响。我对这种观点持半信半疑的态度。接下来，小米和雷军处于互联网流量漩涡之中，他们需要妥善应对一切，这可能会非常艰难。他们的具体应对策略也具有较强的指导意义。

汽车与手机是两个截然不同的行业，其蕴含的公关风险远高于手机。手机可能出现的最大问题，放在汽车上或许只是个微不足道的小问题。手机的质量问题极少导致消费者伤亡，也极少能登上新闻头条，而汽车则完全不同。更严峻的是，即便汽车厂家全力做好产品和质量控制，有些问题依然是无法解决的。只要有电池存在，就会有电池起火的可能性；只要有智能驾驶存在，就会有控制不灵或不及时的可能性。汽车厂家能够做的仅仅是尽力降低这些风险罢了。

当一家企业与企业家的“个人 IP”紧密绑定，且以汽车作为主要业务时，企业家的个人形象会遭遇很大的风险。若想消除这种风险，要么不开展汽车业务，要么不要与企业家进行强绑定。也许存在第三条途径，即祈求上帝显灵，让汽车事故率降为零，但因为这种情况过于离奇，所以不将其纳入考虑范围。

在小米 SU7 事故相关的视频之下，我多次看到有人刷这样的言论：“保时捷去年 8 月出过车祸”“奔驰宝马的车祸频率更高”。很是遗憾，即便这些言论属实，可一旦小米汽车发生事故，大家的第一反应依然是问责雷军；而当保时捷、BBA 出车祸时，大家的第一反应肯定不会是问责它们的 CEO，因为大家压根就不知道它们的 CEO 是谁。你的权力比较大，那么你的责任也就比较大。“你的权力越大，责任就越大”这句话，它是《蜘蛛侠》里的台词，并且是一句至理名言。

今天中午，我在国贸附近吃午饭时，邻桌的客人在探讨这场车祸。他们的态度较为中立，并未对雷军个人进行责备。然而，我听到他们频繁重复着一句话：“太惨了！真的好惨啊！”这种由直接的视觉材料和文字描述所带来的心理冲击，在手机行业可能不会出现。或许小米以及雷军本人早就意识到了，这一天迟早会到来。或许他们有一定的意识，然而他们未曾想到引发的舆论反响会如此剧烈，传播范围也会如此之广。

解决方案要一劳永逸，需让小米逐渐淡化企业家的个人色彩，使其变成一家“普通的”车企。这并非意味着雷军要完全隐身幕后。要明白，蔚小理、比亚迪的创始人也是公众人物，有一定的曝光度，只是他们远远没有雷军那般高调，对社交媒体的运用水平也远远不及雷军那般炉火纯青。假如雷军愿意像他们那样做，以后要是再有类似的舆论情况，他和小米所承受的压力或许会小许多。但这也就意味着会失去因企业家个人曝光而获得的庞大流量资源，并且核心粉丝群体也会不可避免地出现松动。

究竟该如何进行选择呢？这是一个影响极为深远且极具指导意义的选择，我们都在对此予以关注。